Design. Kdo upravlja z njim?

Oblikovanje' oz., natančneje, 'design' poslovni analitiki in praktiki vse odločneje uvrščajo med temeljna sredstva za uresničevanje strateških ciljev družb. Kot kaže praksa, pa teh trendov večina slovenskih podjetij ne pozna.

Facebook
Twitter
Google Plus
LinkedIn

Zagate slovenskih podjetij se začnejo že na ravni poimenovanja. Če izraz design v inovativno razmišljujočem delu sveta aktivno povezujejo z managementom in ga izkoriščajo z namenom povečanja konkurenčnosti podjetja in povečevanja njegove vrednosti, se v Sloveniji mnogi zataknemo že na ravni terminologije. Design prevajamo v oblikovanje, tega pa uvrščamo v domeno 'komunikacij', 'stila' in 'lepega'. Design je zato le redko strateško upravljan, oblikovalci pa so praviloma vključeni le v operativne naloge. Mnoga slovenska podjetja uporabljajo design na vsakodnevni ravni. Kar nekaj podjetij je zelo prepoznavnih po kakovosti svojih (nagrajenih) komunikacijskih akcij, celostnih podob in ostalih elementov vizualnih komunikacij. Spet druga poznamo in prepoznamo po značilnih in kakovostno oblikovanih izdelkih. Število domačih dobrih praks se opazno skrči, če našo vsakdanjo poslovno realnost primerjamo z najbolj prodornimi podjetji v tujini – tuja podjetja namreč design in njegove metode, kot je denimo design thinking, uvrščajo med osnovna orodja za dosego svojih strateških ciljev. Design uvrščajo med ključne teme svojih korporativnih strategij in je vsakodnevno prisoten na vseh ravneh upravljavske strukture.

Element, ki za dosego strateških ciljev povezuje vse funkcije v podjetju

V tujini design razumejo širše, ga vključujejo na najvišjih ravneh upravljanja poslovnih procesov, funkcija design direktorja je samoumevna. Design management upravlja z vidnim delom strategije podjetja, ki se ob jasnih kriterijih razlikovanja blagovne znamke manifestira skozi specifičen in sebi lasten oblikovalski jezik produktov, informacij, storitev in prodajne infrastrukture (npr. sejmov, prodajnih mest in drugega), s čimer prihaja v stik kupec ali uporabnik. Vrednost dolgoročnega in strateško upravljanega designa v podjetjih lahko prepoznamo v ikoničnih blagovnih znamkah v vseh panogah industrij, kjer predstavlja pomembno komponento celotne vrednosti podjetja.

Foto: Shutterstock

S strateško vodenim designom povezujejo zunanje in notranje procese, npr. design raziskave novih uporabniških potreb z razvojnimi, tržnimi in drugimi oddelki, uvajajo design razmišljanje in design načrtovanje v vse faze razvoja novih izdelkov od prototipiranja, vstopa na trg in upravljanja s stičnimi točkami podjetja. Takšna podjetja razvijajo specifične oblikovalce, produktne vodje, kreativne direktorje, skrbnike blagovnih znamk; vpet je v več služb in procesov. Na ravni najvišjih struktur upravljanja je design strateško področje, ki podjetju pomaga razumeti in uveljaviti kriterije prihodnjih, hitro spreminjajočih se potreb kupca in jih nasloviti na za podjetje značilen način. Management in zaposleni v teh podjetjih razumejo vlogo in področja designa kot povezovalni element vseh funkcij v podjetju pri doseganju strateških ciljev. V nasprotju z njimi večina slovenskih podjetij v svojih strateških dokumentih designa ne omenja. V tem smislu ostaja njegova vloga pri uresničevanju strateških ciljev za slovenska podjetja nejasna, neprepoznana.

Design management: monetizacija inovativnega razmišljanja

Ker design ni formalno uvrščen v organigram podjetja, ostaja ne-voden oz. ne-upravljan. Veliko posameznikov v podjetjih vsakodnevno izvaja aktivnosti, ki neposredno vplivajo na (denimo) uporabniško izkušnjo pri uporabi izdelka ali storitve podjetja. Večina teh posameznikov je 'nevidnih', saj podjetje na področje designa ne gleda ne strateško niti celostno. Mnogi med zaposlenimi ne vedo, da sooblikujejo končno uporabniško izkušnjo, dodano vrednost ali morda pomembno konkurenčno prednost. Rezultat takšne prakse so naključni rezultati – odličen čevelj ima obupno vezalko, ekološki šampon ima strupeno embalažo, draga komunikacijska kampanja se za uporabnika konča z nerazumljivo pogodbo o splošnih pogojih. Naključnost uporabniške izkušnje povečuje tveganja, da bo uporabnik izbral drugo rešitev oz. blagovno znamko. Ker je design orodje za prevajanje tehnoloških rešitev v uporabne izdelke, je upravljanje z njim upravljanje s stopnjo zadovoljstva z uporabniško izkušnjo. 

Ker je design orodje za prevajanje tehnoloških rešitev v uporabne izdelke, je upravljanje z njim upravljanje s stopnjo zadovoljstva z uporabniško izkušnjo.

Design management omogoča načrtno in ciljno upravljanje s tem kompleksnim in pogosto fluidnim področjem. Če je bil design nekoč vključen v posamezne elemente identitete podjetja, je danes hitro rastoča disciplina z mnogimi razvijajočimi se podpodročji – danes je denimo izjemno aktualno oblikovanje storitev –, ki skupaj predstavljajo edinstveno uporabniško izkušnjo. Design management ponuja orodja in pristope, s katerimi lahko z najvišjih upravljalskih mest vodimo in obvladujemo kompleksnost različnih design področij v razvojnih ciljih, npr. nove serije izdelkov, njihove stopnje inovativnosti, prijaznosti uporabe in hipno prepoznavnih potez vizualne govorice blagovne znamke ali pa npr. navdihujoče čustvene elemente v svoji storitvi.

Načrtni razvoj slovenskih design managment praks

Pomemben premik na opisanem področju predstavlja partnerstvo 37 slovenskih podjetij, povezanih v Kompetenčni center za design management (KCDM). Gre za podjetja vseh velikosti in oblik, ki se zaradi različnih razlogov že tradicionalno poslužujejo designa pri razvoju svojih komunikacij, izdelkov, storitev in prostorov. Povezana v center skupaj nabirajo znanja, izmenjujejo izkušnje in prenašajo najuspešnejše tuje modele usposabljanj s tega področja v prakse. S tem sooblikujejo referenčno zbirko znanj, ki se bo, kot upajo, širila v slovenskem gospodarskem prostoru. V okviru KCDM so začeli načrtno spremljati vključenost designa v vsakdanjo prakso. Za vrednotenje stopnje vključenosti na podlagi metode Design management stopnic so razvili lasten kompetenčni model, ki vsakemu podjetju omogoča opredelitev ciljev usposabljanj. Model podjetja razvršča na štiri stopnice. Na najnižjo so uvrščena podjetja, kjer upravljanja z oblikovanjem sploh ni, na najvišjo pa tista, v katerih kultura design managementa prežema vso organizacijo.

Ob lastnem kompetenčnem modelu je center KCDM pripravil in izvedel tudi izjemno zgovorno raziskavo umeščenosti design managementa v prakso sodelujočih slovenskih podjetij v primerjavi s hitro rastočimi podjetji v EU. Pri tem so uporabili kazalce 208 EU podjetij s povprečno letno stopnjo rasti nad 5 %, ki delujejo že najmanj pet let in tako ali drugače uporabljajo design. Poročilo raziskave (BDI, Business Design Intelligence Report) je opozorilo na dejstvo, da slovenska podjetja sicer na leto razvijejo primerljivo število novih izdelkov, a pri tem ustvarijo le četrtino prihodkov, ki jih ustvarijo primerljiva hitro rastoča podjetja v EU.

Lekcije prodornih tujih podjetij

Raziskava je pokazala, da prodorna tuja podjetja področje designa koordinirajo z najvišje korporativne ravni (imajo tudi člana uprave, odgovornega za design, design direktorje, kreativne direktorje design področij ... ), medtem ko slovenska podjetja design prepuščajo nižjim ravnem upravljanja. Design je tako v Sloveniji le operativno vpet v različne službe in omejen na operativno oblikovanje celostnih podob, tržnih komunikacij ter izdelkov, praviloma na koncu razvojnih procesov, ali pa ambiciozno voden s strani posameznih projektnih vodij, ki so osebno motivirani za uporabo designa in so hkrati dovolj samozavestni v zagovarjanju sredstev, porabljenih za design, pred upravo. Višje ravni takšnih podjetij v design temah ne sodelujejo, zato designa ne spodbujajo, ne sodelujejo v začetnih (formativnih) fazah projektov, ne raziskujejo vloge designa pri konkurentih, kot tudi ne njegovega vpliva na izboljšanje uporabniške izkušnje kupcev. Designa ne izkoriščajo za dosego strateških poslovnih ciljev – za znižanje proizvodnih stroškov ali za dosego cilja povečevanja prodaje ob višjem zadovoljstvu uporabnikov.

Slovenska podjetja letno razvijejo primerljivo število novih izdelkov, a pri tem ustvarijo le četrtino prihodkov, ki jih ustvarijo primerljiva hitro rastoča podjetja v EU.

Raziskava nadalje opozarja, da se domača podjetja pretirano zanašajo na zunanje oblikovalce. Ker področje designa razumejo na ravni zagotavljanja 'boljšega vtisa', torej nečesa, kar je vsekakor koristno, ni pa vitalno, tega področja ni v njihovih kadrovskih načrtih. Zato ne gradijo lastnih zalog know-howa (specifičnega jezika za diferenciacijo znamke) in se hkrati odpovedujejo poglobljenim pogledom v kontekst uporabe njihovih izdelkov oz. storitev. Tako o njihovih izdelkih in storitvah, paradoksalno, vedo več njihovi zunanji sodelavci – samostojni oblikovalci ali oblikovalski studii. Prodorna tuja podjetja strateška znanja zadržujejo znotraj svojih organizacij in zato vse projekte strateškega pomena oblikujejo z internimi kadri, ki so učinkovito umeščeni v obstoječo organizacijsko strukturo podjetja.

Kje lahko začne vaše podjetje?

Prvi korak naj bo pridobivanje informacij od podjetij in posameznikov, ki so že prehodili pot vključevanja designa v razvojne in druge procese. Enostavno pot do tega ponuja omenjeni kompetenčni center, kjer lahko najdete vključena podjetja, se z njimi povežete in iz prve roke slišite izkušnje, priporočila ter rezultate, ki so jih pri tem dosegli. Sledite lahko tudi objavam na spletnem mestu design-management.si, kjer je med drugim dostopna tudi primerjalna raziskava DBI.

Dober design prinaša razlikovalno prednost

Adria Mobil ima 50-letne izkušnje na področju razvoja, proizvodnje ter trženja počitniških prikolic, avtodomov ter mobilnih hišic. Prisotni so na dobrih 30 tujih trgih, imajo več kot 60 konkurentov. Ti med sabo tekmujejo s podobnimi proizvodi. Inovacije niso glavni vir konkurenčne prednosti: prednost inovacije, je na slovenski marketinški konferenci dejal izvršni direktor Prodaje in trženja, Matjaž Grm, traja le kakšen mesec – dodatne funkcionalnosti se hitro pojavijo pri konkurentih. Tudi prepoznavnost Adriine blagovne znamke ne zagotavlja dovolj močnega tržnega položaja. Zato jo dopolnjujejo z dobrim designom, skozi katerega komunicirajo tehnološko dovršenost izdelkov ter obljubljajo brezskrbno uporabniško izkušnjo. Po Grmovem mnenju je design tisti razlikovalec, ki pomaga podjetju izstopati na zasičenem trgu. 

»V Adrii zagovarjamo razvoj s tesno vpletenostjo designerjev na vseh stopnjah razvoja izdelka. Da design managment postane dolgoročen del poslovanja, mora postati del podjetniške strategije z vključenostjo predstavnika najvišjega vodstva v podjetju, ki to strategijo zagovarja,« pojasnjuje Grm.

Kateri so temeljni principi razvojne strategije, ki v središče postavlja design? »Ključen je organizacijski model produktnega vodenja, ki se nagiba k prepoznavanju kupčevih potreb, jasno definirana funkcija vodje produktnega designa ter komunikacija med razvojniki in designerji z jasnimi vlogami in pristojnostmi.«

Zakaj slovenska podjetja iztržijo le četrtino zaslužka EU prodornikov?

Analiza Business Design Intelligence (BDI) temelji na neposredni primerjavi podatkov, zbranih od 28 članov KCDM 2.0 z referenčno 'benchmark' metodo. Benchmark merilo z imenom European High Growth (evropska visoka rast) je filtrirano iz podatkovne baze podjetja DUCO. Poleg že zgoraj omenjene ne-vključenosti designa na strateškem nivoju ter ne-vključenosti vodstva v upravljanje in koordinacijo designa, so ključni poudarki raziskave:

·      Pri nas z designom upravljajo posamezniki, hitro rastoča EU-podjetja pa uporabljajo ekipe. Te običajno sledijo design strategijam, v katere so vključeni tudi direktorji (59 %).

·      Med hitro rastočimi EU-podjetji se večina ali celo vsi zaposleni zavedajo pomembnosti dobrega designa. Pomembno vlogo pri poslovnih uspehih upravljanju z designom priznava 41 % teh podjetij, kar ne velja v slovenskih podjetjih.

·      Za razliko od EU-podjetij ima le malo domačih podjetij lastne, hišne oblikovalske skupine.

·      Hitro rastoča EU-podjetja postavljajo design v središče inovacij in razvoja novih izdelkov (46 %), kar velja le za majhno število slovenskih podjetij (15 %).

·      Hitro rastoča EU podjetja investirajo še enkrat večji, tj. 19,1-odstotni, delež celotnih razvojnih sredstev v design kot podjetja v partnerstvu KCDM (7,6-odstotni delež). Slovenska podjetja ne vlagajo visokih zneskov v design. Večina podjetij je klasificiranih v smislu majhni vlagatelji – majhni donosi. Če podjetja ne želijo postati visoki vlagatelji z majhnimi donosi, morajo vključiti design v poslovno strategijo in povečati vključenost končnih uporabnikov v raziskave, preizkuse in razvoj novih izdelkov.

·      Slovenska podjetja zaostajajo pri vključevanju svojih kupcev in končnih uporabnikov v zgodnje faze razvoja projektov prav tako uporabljajo manj strukturirane procese v raziskavah uporabniških potreb (design research).

Igor Medjugorac je novinar, urednik, kreativni direktor ter vsebinski strateg. Mojca Mihailovič Škrinjar je strokovnjakinja za poslovne modele in design management. Miha Klinar je starejši partner v oblikovalski agenciji Gigodesign. Primož Mahne je brand strateg in storitveni oblikovalec v agenciji Gigodesign. 

Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 41, julija 2018