Marketing preboja

Maruša Grah

Glede na usihajočo kondicijo slovenske kot tudi evropske konkurenčnosti, potrebujemo strateški pristop k povečanju globalne prebojnosti in prepoznavnosti slovenskih podjetij. Za preboj na svetovnem trgu ni dovolj le kakovostna inovacija, temveč tudi njeno učinkovito pozicioniranje. Z zmanjševanjem vrzeli med ponujeno vrednostjo in našimi kupci lahko premagamo ‘sindrom majhnosti’, s pravo mero ambicije pa to edinstveno vrednost samozavestno predstavimo globalnemu občinstvu. Postavljanje ob bok največjim svetovnim igralcem naj ne bo privilegij peščice, temveč kategorični imperativ večine.

Kondicija slovenske in evropske konkurenčnosti pada. Poročilo o konkurenčnosti EU, ki ga je predstavil Mario Draghi, navaja, da evropsko gospodarstvo bremenijo pretirana izpostavljenost tveganjem, odvisnost od dobaviteljskih verig, visoke cene energentov ter zaskrbljujoče zaostajanje v novih tehnologijah.

Za razliko od ZDA v zadnjih 50-ih letih ni nastalo niti eno evropsko podjetje s tržno kapitalizacijo nad 100 milijard evrov. To ni posledica pomanjkanja idej ali ambicij, ugotavlja Draghi, saj Evropa premore številne talentirane raziskovalce in podjetnike. Problem tiči v pomanjkanju sinergij pri inovacijah in nezmožnosti pretvorbe idej v komercialni uspeh, kar dokazuje, da je poleg inovacijske prebojnosti za uspeh potrebna še ena – tržna prebojnost.

Vrednost mora prepoznati tudi trg

Inovacija ima lahko z vidika tehnologije, razvoja ali optimizacije veliko vrednost. A ta vrednost bo celovita šele, ko ji bo pomen pripisal in priznal tudi trg. Kar se ne zgodi samo po sebi, predvsem pa je s tem, kako nas vidi trg, treba smiselno ter načrtno upravljati. Verjamem, da Evropa in Slovenija premoreta številne prodorne ideje, ki jim je za nadaljnji razvoj, širitev in tržno rast treba dodati še prepoznavnost. Če svojih idej s še tako velikim potencialom preskoka ne znamo umestiti v kontekst globalnega trga, nas bo prehitel nekdo, ki to zna bolje od nas.

Preskakujte vrzeli

Osnovna zakonitost, aksiom tržne komunikacije je, da med različnimi deležniki vedno obstaja vrzel. Ta zeva med inovacijo, ki išče podporno okolje, ponudbo na trgu, ki išče pravi predlog vrednosti, blagovno znamko, ki išče prepoznavnost in preferenco, ter med tržnimi igralci. Deležniki na trgu praviloma ne poznajo produkta, blagovne znamke, ne razumejo inovacije in nimajo jasne predstave o tem, kako lahko rešimo katerega od njihovih izzivov. Naša naloga je, da vrzel premoščamo. Nenehno gradimo mostove med vrednostjo, ki jo ustvarja podjetje, in deležniki podjetja, kot so investitorji, kupci, dobavitelji, distributerji, zaposleni idr.

Inovacija ima lahko z vidika tehnologije, razvoja ali optimizacije veliko vrednost. A ta vrednost bo celovita šele, ko ji bo pomen pripisal in priznal tudi trg. Kar se ne zgodi samo po sebi, predvsem pa je s tem, kako nas vidi trg, treba smiselno ter načrtno upravljati.

To zahteva kontinuirano komunikacijo, dodajanje marketinške miselnosti poslovnim odločitvam ter procesom, poznavanje prodajnih lijakov, odločitvenih in nakupnih procesov, da vrednosti najdemo primeren prostor pod žarometi na pravih kanalih oz. odrih. A vedeti, kaj je treba narediti, ni dovolj. Izjemno pomembno je, kako to narediti. Ta ‘kako’ hranijo pogum, samozavest, hotenje in vztrajnost – bistvene sestavine ambicije.

Razprite krila ambiciji

Psiholog Janek Musek je že pred 20 leti ugotavljal, da Slovence pesti stereotip, da smo neagresivni, ponižni in premalo samozavestni. Musek je takšno samodržo ovrgel, češ da smo v resnici med drugim asertivni, dominantni, uporniški in željni uveljavitve ter potrditve. Imamo torej dovolj značajskega naboja, da ambicija preneha biti lastnost redkih posameznikov; da nanjo ne gledamo postrani, temveč jo vprežemo v imenu pogumnega vstopa v ospredje. Ambicija mora v tržni komunikaciji postati gorivo naše prebojnosti, saj v poplavi konkurenčne komunikacije vrednost preprosto ne zmore govoriti sama zase.

Zavedajte se pomena blagovne znamke

»Maržo generira samo blagovna znamka,« je na nedavni B2B konferenci v organizaciji Društva za marketing Slovenije pomenljivo poudaril Uroš Mihelčič, direktor marketinga v skupini Titus, globalnem proizvajalcu pohištvenega okovja in preciznih komponent, ki svoje dejavnosti na 70 svetovnih trgih usmerja iz sedeža v Dekanih. Angleški lastniki Titusa so z nakupom nekdanje Lame, prepoznali razvojno prebojnost slovenskega znanja – do te mere, da sedaj večino operacij vodijo iz Slovenije. Titus je razlikovalno prednost, ki se odraža v 25-% svetovnem tržnem deležu, zgradil na osredotočenem razvoju ter razumevanju pomena blagovne znamke.

Blagovna znamka ni logo ali ime produkta. Niso zgolj spletno mesto, brošure in sijoče sejemske stojnice. Blagovna znamka je rezultat stičnih točk, ki jih vsi v podjetju imajo s svojimi partnerji in kupci. Izhajati mora iz strategije podjetja in biti namensko ter strateško vodena.

Blagovna znamka ni logo ali ime produkta. Niso zgolj spletno mesto, brošure in sijoče sejemske stojnice. Blagovna znamka je rezultat stičnih točk, ki jih vsi v podjetju imajo s svojimi partnerji in kupci. Izhajati mora iz strategije podjetja, organizacije ali države in biti namensko ter strateško vodena. Zakaj? Ker je znamka premija, ki jo plačate za prepoznavnost in ugled, je katalizator zaupanja, magnet za talente, blažilec za napake in jasna obljuba vrednosti ter kakovosti.

Vaš ‘zakaj?’ sta vaš predlog vrednosti in blagovna znamka

Način, na katerega rešujemo izzive naših kupcev, odjemalcev, se imenuje predlog vrednosti. S trdno zasidrano blagovno znamko predlog vrednosti preneha biti zgolj predlog – postane obljuba, ki jo nosijo ne le izdelki in storitve, temveč jo ustvarjamo ljudje. Je energija v sejnih sobah, ton pogajanj, drža predstavitev, je moč stiska roke in teža nagovora. Je pogum, da se postavimo v ospredje.

Simon Sinek je dejal, da kupci ne kupujejo tega, kar delate, temveč zakaj delate, kar delate. Vaš zakaj je to, v kar verjamete pri svojem poslu, je veter v krilih inovacij in prebojnega inženiringa. Trg ne bo kupil le funkcionalnosti vaših izdelkov, magnetizem bodo ustvarjale vaše zgodbe. Zato ambiciozno komunicirajte ideje, vizijo in upanje, ki naj utripajo v vseh pojavnih oblikah vaše blagovne znamke.

Ne pustimo si biti majhni

Slovensko konkurenčnost lahko odlikujejo hitrost, vizija in dobre ideje, če v recept za nastop na trgih vključimo ambiciozni marketing preboja. Prerasti moramo identiteto dobaviteljev in postati partnerji, iz sledilcev prestopati v narekovalce trendov, iz razumevanja preiti v tvorjenje tržnih gibanj in napredka. Slovenija naj bo majhna le geografsko – kar ji daje agilnost, fleksibilnost in usmerjenost navzven – v ambiciji za preboj pa si brez zadržkov drznimo biti veliki.

Maruša Grah je vodja B2B središča in članica upravnega odbora Društva za marketing Slovenije.

Preberite tudi

Preberite tudi