Industrija deluje na ´majke mi´
Đorđe Jovanović je marketinški disruptor. V globalnem podjetju Xiaomi je odgovoren za marketing v regiji Balkan. Z drzno kampanjo z izmišljenim fotografom je potrojil pričakovano prodajo in dokazal, da za uspeh v marketingu ni ključen proračun, temveč uvidi, ideje in pogum. O sebi kot podjetniku znotraj korporacije je spregovoril na nedavni KIK konferenci interdisciplinarnega komuniciranja.
Začnimo pri koncu: kaj menite, da je bil največji uspeh kampanje z Masimilijanom Toscanellijem, fotografom, ki v resnici ne obstaja?
Da nam je uspelo izstopiti iz zelo togega klišeja industrije. Ta preboj je prinesel tudi vse, kar si od kampanje želiš. Konkretno, prodaja modela telefona, ki smo ga predstavili trgu, je bila trikrat višja od pričakovanj. Gre za segment telefona z najvišjo ceno, naš izdelek je bil celo dražji od konkurence, ki je veliko bolj prepoznavna. Vstopili smo na igrišče konkurence, ki smo jo nekaj let le opazovali s strani – zdaj pa smo prvič tudi sami postali vidni.
Uspeh je bil tudi v tem, da je bila to ena najbolj deljenih spletnih kampanj lanskega leta, in to s strani ljudi, ki sploh niso uporabniki Xiaomi naprav. Prvič smo uspeli pokazati tisto, kar industrija ves čas le verbalizira.
Vas v kampanji ni bilo strah, da se bodo ljudje počutili prevarane?
Ni šlo za inscenirano zgodbo. Povabili smo običajne ljudi, da so izkusili celotno zgodbo. Kampanja je trajala mesec in pol. Začeli smo klasično – lansirali napravo, predstavili ključne prodajne prednosti, izvedli lokalno aktivacijo, pripeljali znanega fotografa, posneli portrete običajnih ljudi, pripravili zunanjo in digitalno kampanjo.
Ko so vsi mislili, da je kampanja končana, se je pojavil video, ki je razkril, da fotograf Massimiliano Toscanelli sploh ne obstaja. In takrat je postalo vsem jasno, za kaj je šlo. Ta “aha” trenutek je spremenil percepcijo blagovne znamke. Po meritvah GFK sta se prepoznavnost ter naklonjenost znamki občutno povečali. In na koncu – prodaja je bila trikrat višja od pričakovanj.
O prevari: se otrok počuti prevaranega, ko izve, da dedek Mraz ne obstaja? Saj je vseeno prejel darilo. Tudi mi smo ljudem dali vse, kar smo obljubili. Prejeli so fotografije, bili del kampanje, njihovi obrazi so bili povsod. Babica, dedek, prijatelji iz osnovne šole, vsi so jih videli. Toscanelli je bil le naš preobrat
Vaša naloga je bila precej klasična – predstaviti nov telefon z vrhunsko kamero. Zakaj ste se je lotili tako drugače?
Raziskoval sem industrijo pametnih telefonov in prišel do uvida oz. mikrotrenutka – ugotovil sem, v čem je težava. Standard v industriji je, da v kampanjo, če hočeš narediti nekaj spektakularnega, pripelješ slavnega fotografa. Ta s telefonom naredi odlične slike. A kje je tu problem? Govorimo, da telefon dela vrhunske fotografije, a jih vedno dela profesionalec. Ne dokažemo, da bi jih lahko naredil tudi navaden človek. Delamo po načelu ´prisežem, da deluje´, ´majke mi´ – brez dokaza.
Med druženjem z Boogijem, enim od svetovno znanih fotografov iz Beograda, sem opazil, da ima doma okoli 14 različnih aparatov. Ko gre ven, izbere enega izmed njih. Vsi so stari vsaj 10 let, nekateri celo 20. To pomeni, da za profesionalca ni pomemben aparat. A mi, ki smo amaterji in ne poznamo vseh zakonitosti, potrebujemo vrhunsko kamero – da popravi vse napake, ki jih delamo.
Takrat sem dojel, da moram dejansko demonstrirati to zgodbo. Preizkusil sem telefon in ugotovil, da resnično ustvarja fantastične fotografije. Kamera naredi vse, česar jaz kot amater ne znam. To mi je dalo zagon, energijo za vse skupaj.
Za moje neposredno nadrejene je bila kampanja ´trojanski konj´ – navzven povsem običajna, pričakovana. Le vodja marketinga za Evropo je vedel, da gre za izmišljenega fotografa.
Od kod pogum za tako potezo?
Morda je to res pogum, a v resnici gre za vpogled – podatek, uvid, ki ga imate vi, medtem ko ga drugi še niso ozavestili. Morda je bila norost to, da sem vse skupaj izpeljal brez vseh potrebnih dovoljenj: od treh potrebnih odobritev sem imel le eno. A motivacija je tista, ki ti da pogum. In uvid, ki ti da samozavest.
Moj motiv je bil jasen. Želel sem spremeniti industrijo. To je bila moja vizija. Spoznal sem, da stari priročniki ne delujejo več. Sam prihajam iz drugih industrij in prvo leto sem delal točno tako, kot je bilo rečeno. A rezultata ni bilo. Dobro, poskusimo še enkrat. Spet enako. Mogoče sem jaz kaj naredil narobe? Tretjič sem ostal v okvirih – in rezultat je bil spet enak.
Takrat sem začel podrobno analizirati celotno industrijo, od Steva Jobsa naprej. Spoznal sem, da stvari, ki so nekoč delovale, danes preprosto ne prinašajo več rezultatov. Privlačnost pametnih telefonov je izginila. Morda to velja celo že za električne avtomobile. Danes bi bil resnično privlačen le še npr. leteči avtomobil. A to ne pomeni, da bo čez 15 let lansiranje letečega avta še vedno enako privlačno in vznemirljivo kot na začetku.
Gre za vpogled – podatek, uvid, ki ga imate vi, medtem ko ga drugi še niso ozavestili. Morda je bila norost to, da sem vse skupaj izpeljal brez vseh potrebnih dovoljenj. A motivacija je tista, ki ti da pogum. In uvid, ki ti da samozavest.
Sebe opisujete kot podjetnika v korporaciji. Kako ustvarjate podjetniško miselnost znotraj velikega sistema, kot je Xiaomi?
Motivacija, cilj in majhni proračuni so tri ključne sestavine podjetništva v korporaciji. To je podobno kot v športu: če imaš najboljše igralce (v poslovnem svetu: velike proračune), je zmago relativno lahko doseči. A kako osvojiti naslov s šibkejšo ekipo, z omejenim ali srednjim proračunom? Prav ta izziv te lahko navdihne. Mene močno. Spodbuja me, da razmišljam do najmanjših podrobnosti – ali vsaj da najdem bistvo v procesu odločanja. In se povsem osredotočim na ta del.
Vojvoda Živojin Mišić je pojasnil, kako je z manj vojaki premagal številnejšega nasprotnika, z besedami: “En, ki hoče, je vedno močnejši od dveh, ki morata.” To je zgodba o moči motivacije v vsem, kar delamo in s čimer se ukvarjamo. Moramo odkriti, kaj je tisto, kar nas osebno motivira, kaj bi počeli, tudi če za to ne bi bili plačani, kaj je tisto, kjer gori naša strast. Strast je del nezavednega, nezavedno pa je 19-krat močnejše od zavednega. Tako gre celotno bitje v smeri tistega, kar te motivira – ne le razum in misli.
Eden naslednjih korakov je pridobiti zaupanje. To narediš tako, da postaneš koristen svoji poslovni enoti in ji pomagaš doseči KPI-je. Tako si pridobiš zaupanje. Šele nato se lahko lotevaš stvari s podjetniškim načinom razmišljanja. Ker bodo nadrejeni vedeli, da vse, kar delaš, pomaga njihovi enoti doseči cilje.
Morda konkreten primer?
Ko sem prišel v podjetje, je moj nadrejeni želel izstopati med državami, kjer je takrat deloval Xiaomi. Preučil sem priložnosti in ugotovil, da Xiaomi nima božičnega videa. Meni se je to, glede na izkušnje iz drugih industrij, zdelo neverjetno. Odločil sem se, da bom posnel božični video za ves svet. Posnel sem ga sam, v lastni režiji, imel sem le montažerja. Video smo poslali regionalni ekipi, ki ga je nato poslala globalni. Predsednik Xiaomija, danes predsednik TikToka, je ta video delil na svojem Twitter profilu z besedami: “Iz Srbije, vesel božič vsem!” Si lahko predstavljate obraz mojega country managerja?
Zanimiva je tudi vaša primerjava dela v korporaciji s tekom na 100 metrov.
Bistvo vsakega dela, če želimo biti uspešni, je borba za najvišje dosežke – a premišljena. Mnogi se borijo pametno, a brez ambicij. Njihov cilj je ostati tam, kjer so. In če to vzamemo kot merilo, so dejansko uspešni, saj dosegajo svoj cilj. Pogosto pa se niti ne zavedajo, da za izjemne rezultate potrebuješ izjemna dejanja.
En, ki hoče, je vedno močnejši od dveh, ki morata.” To je zgodba o moči motivacije v vsem, kar delamo in s čimer se ukvarjamo. Moramo odkriti, kaj je tisto, kar nas osebno motivira, kaj bi počeli, tudi če za to ne bi bili plačani.
To je tako, kot da bi tekmovali v teku na 100 metrov z edinim ciljem, da se ne poškodujete. In če se med tekom res ne poškodujete, je cilj izpolnjen. A medalje nikoli ne boste osvojili. Morda je to za vas tudi v redu; kar je povsem legitimno. Ko pa želite osvojiti medaljo, se osredotočite na medaljo, ne na poškodbo.
V industriji je veliko strahu in samocenzure. Lažje je slediti priročnikom, lažje je delati preverjene stvari. Navsezadnje je to pač služba in plača na koncu meseca tako ali tako pride. Podjetniški mindset pomeni, da vedno poskušaš nekaj izboljšati, nekaj narediti bolje od trenutnega stanja.
Veliko govorimo o pogumu v poslu, a se pogosto bojimo neuspeha. Ste se kdaj soočili s kampanjo, ki ni uspela? Kako ste se odzvali?
Seveda. A ne zato, ker kreativna zasnova ne bi bila dobra, temveč zaradi drugih dejavnikov. Zatajili smo takrat, ko smo zgolj sledili proceduram ter smernicam – in rezultatov ni bilo. Vse kampanje, ki sem jih zasnoval na uvidih, so bile uspešne.
V moji ekipi velja: brez napak ni učenja ne napredka. Ključno pa je, da napake niso usodne. Sam postavim okvir (frame) in potem pustim, da znotraj njega delajo napake. Takrat se lahko sprostijo. Ko vedo, da ni cilj iskanje napake, temveč učenje, jih tudi manj naredijo.
Ena pomembnejših lekcij je ta, da ne smemo sklepati kompromisov glede ključnih stvari v ideji. Obstaja past, ki se ji moramo izogniti: ko ti nekdo reče, da je ideja dobra, samo nekaj malega bi spremenil – in to je običajno njen bistveni del. Nato pristaneš na kompromis, samo da se ideja realizira. In ko se realizira brez bistva, ne uspe. Potem pa rečejo, da ideja pač ni bila dobra. Ključno je, da ne dovolimo, da se spremeni esenca ideje. Če se mora spremeniti, je bolje, da jo prestavimo na drug trenutek ali projekt.
Katere trende ali spremembe opažate kot marketinški strateg v okolju in družbi? Je umetna inteligenca tista, ki nas najbolj spreminja, ali kaj drugega?
Mislim, da bi se tudi brez umetne inteligence (UI) s takim tempom prej ali slej uničili sami. UI je potrebna, da se malo predramimo in stopimo ven iz tega toka. Je kot voda ali ogenj – dober služabnik, a slab gospodar.
Sam jo uporabljam za vse operativne stvari, da si kupim čas za razmišljanje. V prejšnjih podjetjih sem ves dan porabil za operativna opravila ali gore sestankov. A kako naj razvijamo strateško razmišljanje, če se z njim sploh ne ukvarjamo? Inovacije, ki nam ustvarijo čas za razmislek, so najdragocenejše. UI gre v smer, da te spremlja, se uči o tebi, ti postane osebni asistent. Ali pa kot mama, ki te opozori, da je zunaj hladno in naj se toplo oblečeš. Ali pa ugotovi, da ti primanjkuje vitamina D, ker to razbere iz tvojih navad in kolektivnega znanja. Kot taka lahko UI postane povsem nov kanal marketinške komunikacije. Tako se bomo kot blagovne znamke v prihodnosti trudili osebno prepričati UI uporabnika, da svojemu lastniku priporoči prav nas.
