Z nevroznanostjo do nezavednega

Nevroznanost je tako kot računalniška tehnologija iz laboratorijev najprej začela prodirati v poslovni svet.

Ikonični ameriški trgovec z modnimi oblačili Gap, ki ima po svetu več kot 3000 trgovin, je leta 2010 prenovil logotip. Odločitev se je zelo hitro izkazala za popoln polom. Novi logotip je pri privržencih blagovne znamke sprožil veliko neodobravanje, ki se je kot požar razširilo po družbenih omrežjih. Odzivi kritikov so bili tako intenzivni, da je moralo podjetje že po nekaj dneh spet začeti uporabljati prejšnjega. Negativne posledice za ugled in podobo blagovne znamke so bile velikanske, zaradi napačne odločitve pa je podjetje utrpelo tudi veliko nekajmilijonsko finančno izgubo. Kaj je bil glavni razlog za ponesrečeno prenovo logotipa in s tem povezano verigo napačnih poslovnih odločitev? Odgovor je preprost: podjetje Gap je napako storilo zato, ker je preslabo poznalo in razumelo svoje kupce.

Poglobljeno razumevanje potrošnikov je ključno za uspeh

Zgodba Gapa je le eden od neštetih zgledov napačnih poslovnih odločitev in nazoren opomin, da je dobro razumevanje potrošnikov najpomembnejše za uspešno delovanje vsakega podjetja. Le s poglobljenimi podatki o potrebah, željah in prednostih kupcev podjetja lahko učinkovito ustvarjajo vrednost zanje. To je v negotovih gospodarskih razmerah še toliko pomembnejše. Sodobno konkurenčno okolje in kupci so postali prezahtevni, da bi pomembne poslovne odločitve lahko prepustili predvidevanju, občutku in subjektivnim ocenam. Med drugimi to poudarjata tudi Kotler in Keller, ki v zadnji izdaji vplivnega Marketinškega upravljanja ugotavljata, da se morajo podjetja, če hočejo uspešno delovati in dolgoročno preživeti v negotovih časih, ustrezno strateško odzvati. Menita, da je eden glavnih ukrepov prav dobro poznavanje in raziskovanje potrošnikov: »V negotovih časih se vsi kupci hitro spreminjajo, tudi tisti v vaših glavnih delih, o katerih ste prepričani, da jih dobro poznate. Ostanite z njimi v stiku kot še nikoli prej in jih tudi raziskujte tako.«

Foto: Dreamstime

Pomanjkljivosti klasičnega pristopa trženjskih raziskav

Podjetja, ki se zavedajo pomena dobrega razumevanja svojih kupcev, že veliko let uporabljajo klasične metode trženjskega raziskovanja, ki podatke o potrošnikih zbirajo z anketami, intervjuji in jih pridobivajo od ciljnih skupin. Težava pri tem je, da ima klasični pristop trženjskega raziskovanja vrsto pomanjkljivosti. Ljudje so čedalje manj pripravljeni sodelovati pri anketah in intervjujih, na vprašanja ne odgovarjajo natančno in verodostojno, pa tudi zavestno zavajajo. Zaradi pritiska na te skupine posamezniki svojih stališč ne izražajo iskreno. Ob vseh teh težavah se je zaradi znanstvenega in tehnološkega napredka v zadnjih letih razkrila še bolj skrb vzbujajoča pomanjkljivost klasičnega pristopa. In sicer, da temelji klasično trženjsko raziskovanje na behavioristični predpostavki, ki trdi, da je človek zmožen ozavestiti in zadovoljivo izraziti svoje želje in preference ter racionalno pojasniti razloge za svoje nakupne odločitve. Sodobna znanost o možganih pa je dokazala, da so te predpostavke napačne. Najnovejše znanstvene ugotovitve namreč kažejo, da poteka velika večina človekovega doživljanja na nezavedni ravni. Potrošnikovo ravnanje vodijo čustva in prirojeni nagoni, ki jih težko zazna in ubesedi. Zato ne more in ne zna sam dovolj natančno pojasniti, kaj motivira njegovo ravnanje in kako v resnici doživlja izdelke, oglase in blagovne znamke.

Revolucija v tržnih raziskavah

Glede na velike pomanjkljivosti klasičnega pristopa trženjskega raziskovanja in marketinškega načrtovanja je poslovni svet začel iskati nove inovativne načine, kako bolje razumeti porabnika. Najuspešnejša svetovna podjetja so odgovor našla v sodobni nevroznanosti, ki v zadnjih letih doživlja bliskovit napredek in tehnološki razvoj.

Sodobna nevroznanost omogoča podjetjemnatančneje razumeti želje, potrebe, čustva in prednosti svojih kupcev.

Smernice kažejo, da bo nevroznanost v 21. stoletju precej vplivala na življenje ljudi, to pa bo mogoče primerjati z revolucijo, ki sta je v 20. stoletju povzročila računalnik in informacijska tehnologija. Računalniška tehnologija je začela ob koncu sedemdesetih in na začetku osemdesetih let 20. stoletja najprej začela prodirati v poslovni svet. Podobno se z nevroznanostjo dogaja na začetku 21. stoletja. Sodobne nevroznanstvene tehnologije za merjenje nezavednih možganskih procesov – funkcionalna magnetna resonanca (fMRI), magnetoencefalogram (MEG) in zlasti elektroencefalogram (EEG) –, ki so bile dolgo časa omejene na področje znanosti in medicine, se od leta 2003 pospešeno uveljavljajo v gospodarstvu. To revolucionarno novo področje se v strokovnih krogih imenuje potrošniška nevroznanost. Čeprav razlika med pojmoma še ni natančno strokovno opredeljena, se pogosto uporablja tudi krajši izraz nevromarketing.

Prihodnost je v »branju misli« kupcev

Nevromarketing je nov pristop v razvoju produktov, trženjskem raziskovanju in komuniciranju, ki temelji na sodobni nevroznanosti, s katero poskušajo podjetja natančneje razumeti želje, potrebe, čustva in prednosti svojih kupcev. To dosežejo z merjenjem zavestnih in nezavednih možganskih odzivov in pozornosti porabnika na dražljaje, relevantne za razvoj in poslovno načrtovanje: od izdelkov, storitev, embalaže in blagovnih znamk do oglasov, spletnih strani in mobilnih aplikacij. Glavni cilj nevromarketinga je zagotoviti znanstveno podlago za sklepanje pomembnih razvojnih in poslovnih odločitev, kar podjetjem omogoča učinkovitejše ustvarjanje vrednosti za kupce, načrtovanje poslovne in marketinške strategije, povečanje konkurenčnosti in ROI ter doseganje boljših poslovnih rezultatov. Poleg tega se lahko podjetja izognejo nepotrebnim stroškom zaradi metode poskusov in napak. Z nevromarketingom je namreč mogoče že vnaprej preveriti in s precejšnjo gotovostjo napovedati uspeh izdelkov in storitev ter učinkovitost oglaševanja.

Potrošnikovo ravnanje vodijo čustva in prirojeni nagoni, ki jih težko zazna in ubesedi.

Leta 2011 je ugledna neodvisna ameriška organizacija Advertising Research Foundation (ARF) na podlagi kompleksne primerjalne analize sklenila in javno naznanila, da pomeni neupoštevanje potenciala nevromarketinga za sodobna podjetja »konkurenčno norost«. Zaradi kompleksnosti in razmeroma visoke cene je nevromarketing za zdaj večinoma prisoten predvsem v bogatejših in gospodarsko razvitejših države, kot so ZDA, Velika Britanija in Nemčija. Na seznamu podjetij, ki nevromarketing že uporabljajo, je med drugimi mogoče najti največja in najuspešnejša svetovna podjetja, kot so Microsoft, Walt Disney, Paypal, Google, Hyundai, Volkswagen, Mercedes-Benz Daimler, Porsche in Pepsi. Ob upoštevanju, da postajajo v zadnjem času cene nevromarketinških raziskav nekoliko dostopnejše, je mogoče pričakovati, da se bo na seznamu uporabnikov nevromarketinga kmalu znašlo tudi kako napredno slovensko podjetje.

Oglaševanje z znanstveno preverjeno učinkovitostjo

Eden odmevnejših primerov uporabe nevromarketinga v zadnjem času je ameriški televizijski oglas za VW passata z naslovom Sila (The Force), ki navdih črpa iz priljubljene Vojne zvezd. Prikazuje majhnega dečka, oblečenega v Dartha Vaderja, ki poskuša najprej neuspešno premikati različne stvari po hiši s »silo«. Vrhunec oglasa je, ko mu to magično uspe z vžigom na vrtu parkiranega VW passata (seveda pri tej čarovniji oče na skrivaj pritisne na gumb za daljinski zagon motorja).

Cene nevromarketinških raziskav postajajoza podjetja čedalje dostopnejše.

Oglas je bil že v izhodišču zasnovan na podlagi najnovejših uvidov o delovanju možganov in je v fazi nevromarketinškega testiranja pri kupcih pokazal rekordno visoko stopnjo pozitivnega čustvenega odziva in pozornosti. Meritve so pokazale tudi visok potencial, da se bosta model avtomobila in blagovna znamka gledalcem vtisnila v spomin, in napovedovale visoko stopnjo priklica. V praksi je bil oglas zelo uspešen: dobil je veliko najuglednejših oglaševalskih nagrad in z več kot 57 milijoni ogledov postal eden najbolj viralnih oglasov. Med predvajanjem oglasa se je obisk Volkswagnove spletne strani povečal za kar 50 odstotkov, nemško avtomobilsko podjetje pa je v tem času doseglo izreden prodajni uspeh na ameriškem trgu.

Možganom prilagojen razvoj izdelkov in storitev

Zaradi uspeha in učinkovitosti novega nevromarketinškega pristopa čedalje več podjetij merjenje nezavednih možganskih odzivov uporablja že v fazi razvoja izdelkov in storitev. Zato lahko že pred vstopom na trg izberejo tiste razvojne koncepte, ki pri kupcih dokazano povzročijo najbolj pozitivne čustvene odzive, kar močno poveča možnosti za uspeh na trgu. Najnazornejši primer tovrstne uporabe nevromarketinga je podjetje Hyundai, ki že v razvojni fazi meri možganske odzive kupcev ob stiku z zunanjo in notranjo podobo različnih prototipov svojih avtomobilov. Na podlagi pridobljenih podatkov v Hyundaiju potem zasnovo končne različice avtomobila prilagodijo tako, da čim bolj ustreza nezavednim prednostim posamezne ciljne skupine. Zanimiv zgled razvojne uporabe nevromarektinga je tudi  hollywoodska filmska industrija. Z nevromarketinškim pristopom so namreč ugotovili, da na podlagi meritev odziva gledalcev na ravni možganov lahko že vnaprej zanesljivo določijo gledanost in zaslužek nekega filma. Veliki filmski studii, kot sta Fox in Paramount, zato že  porabljajo nevromarketing za sklepanje odločitev o tem, katere filmske prizore bodo vključili v končno različico, ter tako določajo najbolj prepričljiv potek zgodbe in razplet filma.

Napačnim odločitvam se je mogoče izogniti

Da bi bolje razumeli razloge za odmevno neslavno usodo poskusa prenove logotipa podjetja Gap, je eno vodilnih ameriških nevromarketinških podjetij Neurofocus izpeljalo EEG-raziskavo. Ugotovili so, da je imel novi logotip v primerjavi s starim neprimerno slabši čustveni odziv na ravni možganov kupcev in da je oblikovna zasnova kršila skoraj vse dobre prakse, ki temeljijo na nevroloških uvidih o delovanju možganov. Če bi pri podjetju Gap novi logotip prej testirali z nevromarketingom, bi se neuspehu in dragi lekciji poskusov in napak lahko izognili. Če bi merjenje nezavednih možganskih procesov uporabili že med zasnovo in oblikovanjem logotipa in ga nevrooptimizirali, bi bila prenova verjetno uspešna.

Dr. Luka Zevnik je interdisciplinarni raziskovalec in predavatelj na Univerzi v Ljubljani, kjer se med drugim ukvarja s kognitivno znanostjo, potrošniškim vedenjem in vplivom nevroznanosti na vsakdanje življenje ljudi. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 25, julija 2013

Preberite tudi