Vsebina je kraljica, strategija pa dvor

Podjetja danes postajajo tudi medijski producenti. S strateško zasnovanim vsebinskim marketingom, ki temelji na ustvarjanju in razširjanju za kupca relevantnih vsebin, v kupčevih očeh ustvarjajo dodano vrednost. V današnji poplavi vsebine tak pristop učinkovito vodi do potencialnih kupcev.

Podjetja niso več le proizvajalci izdelkov in storitev: od njih se pričakuje, da postanejo medijski producenti. Da odnos, ki so ga nekoč razvijala s pomočjo tradicionalnih medijev, s svojimi kupci ustvarjajo neposredno. Redko srečamo organizacije, ki še ne ustvarjajo svojega medija – pa naj bo to revija za zaposlene, blog, vsebine na Facebooku, LinkedInu, Twitterju, Youtube kanalu itn. Po podatkih lanskega Hubspot evropskega poročila o vsebinskem marketingu 21 % tržnikov vsebinski marketing uvršča najvišje med marketinškimi tehnikami po komercialnem učinku na pridobivanje postopnih prodajnih sledi, t. i. leadov, in prodaje.

Če govoriš le o sebi, drugega zmenka ne bo

Razvoj lastnih medijev je povzročil, da se meje med novinarstvom, marketingom ter odnosi z javnostmi vse bolj brišejo ali pa prepletajo. V preseku naštetih domuje vsebinski marketing, ki ga Content Marketing Institute opredeljuje kot strateški marketinški pristop, temelječ na ustvarjanju ter razširjanju ustrezne in dosledne vsebine za kupce. Fokus vsebinskega marketinga je najti naše občinstvo, pritegniti njegovo pozornost in jo tudi obdržati. A če je bilo nekoč veliko lažje občinstvo doseči in so oglaševalske kampanje lahko trajale leta, je danes veliko lažje vzdrževati pozornost občinstva, kot ga v poplavi vsebine ‘ujeti’. Podjetja zato s koristnimi vsebinami za kupca ustvarjajo dodano vrednost in ga z vsebino prepričajo, da opravi nakup.

Foto: Pixabay

Ob predpostavki, da kupca, ki ga naslavljamo, zanima predvsem eno: on sam in nihče drug. Zato vsebinski marketing namesto izložbenega ponujanja izdelkov ali storitev te svojim kupcem ponuja skozi zanje koristne vsebine, ki jim pomagajo pri reševanju njihovih težav, jih izobražujejo ali kako drugače zadovoljujejo njihove potrebe. »Vsebinski marketing je kot prvi zmenek,« pravi ameriški strokovnjak Robert Rose, »če boš govoril samo o sebi, drugega zmenka ne bo.«

Ne gre le za merjenje donosa, temveč odnosa

Ni pa samo vsebina tista, ki šteje, ključna postaja tudi pot do kupca – kdaj objavljamo, v katerem mediju, v kakšnem čustvenem stanju ga ujamemo ipd. Vsebinski marketing je doživel bum leta 2007, ko so se začeli pojavljati spremenjeni medijski formati in potreba po digitalnem. Danes drži enačba: IRL = URL. Kar pomeni, da moraš biti sočasno prisoten v resničnem življenju (IRL – In Real Life) ter na spletu (URL), je na lanskem Slovenskem oglaševalskem festivalu poudaril Patrick Kampann iz švedske agencije Volontaire

Z ustvarjanjem za kupca koristnih vsebin ustvarjamo dodano vrednost, ki ga prepriča v nakup. Ob predpostavki, da slednjega zanima samo eno: on sam in nihče drug.

Jasna Suhadolc, direktorica podjetja Virtua PR, vsebinski marketing vidi kot eno od orodij, ki pripomore k ustvarjanju marketinško in prodajno kvalificiranih leadov ali prodajnih kontaktov. Ti pa, pravi, predvsem pri B2B podjetjih, posledično lahko pripomorejo tudi k višji prodaji. A čeprav je digitalizacija vsega povzročila, da je večina akcij in komunikacij s kupci jasno merljiva in nas pod črto velikokrat zanima le ROI, pri vsebinskem marketingu ni vse črno-belo, razlaga Rose. »Vsebina ustvarja most do vrednosti, ni pa vrednost sama po sebi. Kar je merljivo, je odnos z občinstvom – ROA (Return on Audience).«

Revija receptov, ki jo bere 3,1 milijona ljudi

Vsebinski marketing doživlja živahen razvoj, inovacije na tem področju se dogajajo po vsem svetu. Dobrih praks je skoraj toliko, kolikor je podjetij. Vendar kar ‘pije vodo’ pri konkurentu, ne bo nujno uspešno pri vas. Zato mora vsak poiskati izviren pristop in na svoj način ujeti ter obdržati pozornost kupcev. To je odlično uspelo verigi Sainsbury’s. Njihova mesečna revija je s 3,1 milijona bralcev ena najbolj razširjenih v Veliki Britaniji. Revija s kuharskimi recepti je celo plačljiva, prodajajo pa jo ‘samo v eni trgovini’ – v Sainsburyjevih supermarketih. Iz revije so seveda skozi leta nastale še on-line različica, skupnosti na družbenih omrežjih, dogodki ipd. Vse za britanske ljubitelje kuhanja, ki lahko vse potrebne sestavine kupijo v Sainsbury’s. Pri nas podobno zgodbo zasledimo v podjetju Lidl Slovenija. Drugi primer uspešne prakse, predstavljene na slovenski konferenci o vsebinskem marketingu POMP 2016, je Fujitsujev spletni portal I-CIO. Povod je bila Fujitsujeva tegoba, da jih pozna premalo pravih ljudi, CEO, CINO idr. Ker je do teh težko priti, so strateško vzpostavili digitalno platformo, ki ciljno občinstvo seznanja z IT-trendi. Za ustvarjanje vsebine so najeli najboljše IT-novinarje, oblikovalce, cele snemalne ekipe … Rodila se je skupnost, ki uspešno povezuje IT-strokovnjake in odločevalce.

Če ni strateško, ni pametno

Bolezen današnjih organizacij je, da imajo izdelane jasne strategije za večino področij poslovanja, marketing pa pri tem zaostaja. Po podatkih Hubspot evropskega poročila o vsebinskem marketingu 60 % tržnikov navaja strategijo vsebinskega marketinga kot največji izziv. Zakaj je strategija tako pomembna? »Če ni strateško, ni pametno,« poudarja profesor dr. John Levine, predavatelj vsebinske strategije z Northwestern University.

Živimo v družbi ´šoka vsebin´: 67 % podjetij je lani napovedovalo dvig ustvarjenih vsebin glede na leto poprej.

Kot pravi, je za strateško razumevanje potrebno razumeti troje. Prvič, v svetu vlada cunami vsebin, ki nas preplavljajo in ‘kradejo’ čas tistim, ki jih naslavljamo. Znan je recimo podatek, da se količina vseh podatkov, ki so nastali od začetka človeške zgodovine do vključno leta 2003, od leta 2004 podvoji vsake dva dni. Že omenjeno Hubspot poročilo govori celo o ´šoku vsebin´: kar 67 % podjetij je lani napovedalo dvig ustvarjenih vsebin glede na predhodno leto. Drugič, da zahtevnost komuniciranja otežuje sodoben hiter življenjski slog in dejstvo, da »ljudje nimajo več proste niti minute«. Z željo, da kupcev ne nadlegujemo, ko jim ne ustreza, se dinamično razvija t. i. vhodni (inbound) marketing, ki temelji na pristopu potega (pull) ali ‘ne moti’. To pomeni, da kupci sami najdejo vsebine, ki jih zanimajo: preko objav na družbenih omrežjih, dogodkov, portalov, iskalnikov itn. In tretjič, poudarja Levine: najboljše organizacije razumejo, da je za premik naprej nujno, da se z njihovo vsebino ukvarjajo ključni notranji in zunanji viri. Da proizvajanje vsebine ni prepuščeno naključju ter veselju in času nekaj zanesenjakov v podjetju, temveč je premišljeno, načrtovano, strateško, usmerjeno na kupca. Levine strategijo vsebin opredeljuje kot verodostojno in transparentno vsebino, ki krepi doseganje ciljev organizacije. 

Saša Gnezda je urednica v družbi Mediade. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 37, marca 2017

Preberite tudi