Tehnologija je motor, ljudje pa srce sprememb

Tehnološki napredek ruši status quo in na trge vnaša nemir. Digitalizacija marketinga zahteva spremembo v delovanju: od delovanja v silosih k sodelovanju v sistemih. Na razpolago imamo vso tehnologijo, izziv pa je pripravljenost ljudi za preobrazbo.

Konkurence danes ni več mogoče predvideti. V digitalnem svetu tekmeci vznikajo ob vsaki uri in z vseh strani, preden se sploh zavemo, da so prispeli. Digitalizacija prinaša tehnologijo, številke in podatke, ki nam omogočajo celovito poznavanje potrošnika in/ali tudi naše kakovostnejše bivanje. Kaj pa človeški ‘faktor’ in nepredvidljiva narava posameznika? Smo pripravljeni tudi na to? V IBM raziskavi C-suite, ki zajema razgovore s 5.247 vodji v podjetjih po svetu, so vodje spraševali, kaj po njihovem mnenju prinaša prihodnost in kako bodo v ‘obdobju silovitih sprememb’ uveljavljali svoje organizacije. Študija je razkrila, da je uspeh odvisen od tehnoloških dejavnikov in od človeškega potenciala, pri čemer se vsi anketirani zavedajo, da tehnologija spreminja pravila igre na trgu.

Marketing: povezovanje silosov, novi modeli in hitrost

V raziskavo je bilo vključenih tudi 723 vodij marketinga, ki menijo, da se nahajamo na prelomnici. Industrije se združujejo z vratolomno hitrostjo, enako hitro se vzpenjajo novi konkurenti. Tehnologija je v svetu marketinga omogočila marsikaj, vendar pa je tudi olajšala delo? Kot kažejo podatki iz raziskave, je tehnologija okrepila silose ‘ograjenega vrta’, v katerem oddelki vsak s svojimi orodji opravljajo svoje naloge znotraj razpršenih in novih komunikacijskih kanalov. Pravi izziv je združiti vse v celoto. Ker je marketing ekipni šport, je sodelovanje med oddelki nujno. Silosi ne bodo izginili sami od sebe, če sploh.

Vir: IDC

Pomembna naloga marketinga je oblikovati strategije in pristope, s katerimi bo silose mogoče medsebojno povezati. Kot je potrdila študija, je tempo inovacij digitalne tehnologije in njihove uporabe izjemen, delovanje tradicionalnih gospodarskih panog se je zato obrnilo na glavo. Tako je na primer storitev Uber povzročila preobrat v ponudbi prevozov, poslovni model Netflix pa sprožil digitalno preobrazbo video ponudbe na zahtevo. Kar 67 % vodij marketinga meni, da je preobrazba poslovanja danes najpomembnejši trend.

Kar 67 % vodij marketinga meni, da je preobrazba poslovanja danes najpomembnejši trend.

Med štirimi vodilnimi tehnologijami z največjim potencialom za velike zaslužke, ki jih bo prinesel naslednji val sprememb, vodje marketinga vidijo internet stvari in kognitivno računalništvo (skupaj z mobilnim in v oblaku). Skoraj 70 % vodij marketinga namerava premisliti o svoji strateški usmeritvi glede na tehnološke prednosti, ki že sprožajo spremembe na trgu. Pri tem je pomembna tudi hitrost – ne le zaradi sprememb samih, temveč zaradi konkurenčnosti. Skoraj 80 % vodij marketinga v najuspešnejših podjetjih, ki so označeni kot tržni vodje, se osredotoča na to, da bodo med prvimi prodrli na trg; med vodji marketinga, ki so kategorizirani kot tržni sledilci, pa je takšnih le 46 %.

Fokus: boljša izkušnja za kupca – z novimi orodji

Sorodna anketa, ki jo je raziskovalno podjetje IDC izvedlo med vodji marketinga v JV Evropi, je pokazala, da sta za 95 % sodelujočih glavna prednostna naloga zadovoljstvo in izkušnja strank. Digitalne tehnologije pri tem ponujajo nove načine, s katerimi je izkušnjo strank mogoče povzdigniti na novo raven ali izboljšati poslovno agilnost, inovacijsko zmogljivost ter kakovost sprejemanja odločitev. Katere strategije, ki želijo s kreativno in inovativno uporabo tehnologije trgu predstaviti k stranki usmerjene inovacije, so med vodji marketinga v regiji na vrhu seznama? Prva je preobrazba celovite izkušnje, ki omogoča osredotočenje na večdimenzionalni tržni pristop za optimalno izkušnjo stranke. Sledijo masovni podatki, njihovo zbiranje in analiziranje. Tretja je napovedna analitika, ki jo uporabljamo za napovedovanje vedenja kupcev ter posledično za optimizacijo tržnih prizadevanj podjetja na ravni naročnika.

Premajhna podpora in nezavzetost vodstva sta za 40 % marketinških direktorjev glavni oviri pri doseganju poslovnih ciljev.

Na podlagi naštetih strategij podjetja lahko dosegajo boljše poslovne rezultate in so učinkovitejša. K temu lahko z razvojem tehnologije pomembno prispevajo tudi nova orodja kognitivnega marketinga, temelječa na kognitivnem računalništvu, ki tržnikom pomagajo prepoznati boljše priložnosti za ustvarjanje izkušenj, pisanih posameznim kupcem na kožo. Namesto ‘zastarele’ marketinške delitve strank, ki daje pojemajoče rezultate, bo v prihodnosti osebni pristop zmeraj bolj temeljil na kognitivnem sistemu, s katerim bo mogoče primerjati vedenje novih strank (znanih in neznanih) z vedenjem ključnih kupcev. Kognitivno računalništvo namreč razume naravni jezik, sprejema velike količine podatkov in išče povezave med celimi nizi podatkov, zaznava vzorce in omogoča vpogled ter najpomembnejše: se uči na podlagi dejanj in povratnih informacij ljudi. S temi orodji bodo lahko tržniki učinkoviteje oblikovali takšno ponudbo, ki bo popolnoma prilagojena posamezniku, njegovim vrednotam ter potrebam.

Podpore vodstva (še) ni dovolj

Digitalna preobrazba lahko uspešno poteka le v okoljih, ki spodbujajo in izkoriščajo digitalne interakcije, povezave, razmerja in orodja. Ustrezno miselnost odlikujejo radovednost, drznost, digitalno eksperimentiranje, uporaba statističnih veščin, upravljanje napak, prilagodljivost ter iznajdljivost pri ukvarjanju z dvoumnostjo, občasnim kaosom in hitrimi spremembami. V teh okoliščinah so zato močne in kontinuirane vodstvene lastnosti nepogrešljiv del prehoda v dobo digitalnega marketinga. Smo zanje zreli? Kaže, da še ne. V omenjeni raziskavi je kar 40 % vodij marketinga iz JV Evrope kot glavni oviri pri doseganju poslovnih ciljev navedlo pomanjkanje podpore in zavzetosti vodstva podjetja. Pomemben izziv za 43 % anketiranih predstavlja tudi pomanjkanje informacij za sprejemanje odločitev. Združevanje podatkov, ki je osnova za napovedne modele, pa otežujejo tudi že omenjeni organizacijski silosi. Raziskave osvetljujejo, da organizacije dajejo prednost sistemom, ki delajo za danes in ne za jutri, ter – kar je morda še bolj nevarno – si v svoji korporativni kulturi zatiskajo oči pred resnico, če ta preseže tradicionalne okvirje. Digitalizacija marketinga od podjetij zahteva prehod od delovanja v silosih do sodelovanja v sistemih. Pri soočanju s temi izzivi igrajo glavno vlogo tehnologija kot gonilna sila ter ljudje, ki lahko edini dosežemo spremembe z ustrezno komunikacijo, sodelovanjem in inovacijami. Na ta način moramo delovati kot posamezniki, zaposleni, pa tudi kot družba.

Kdaj in kako začeti s preobrazbo?

Danes: Ocenite svoje razumevanje dosedanje naročnikove poti in način, kako ustvarjate izkušnjo. Ne predvidevajte, da se pot vašega kupca v zadnjih nekaj letih ni spremenila. Stranke ne zanima vaša organizacijska shema, in da ne dela v trženju, temveč v prodaji, servisni službi ipd.
Jutri: Premislite, kako in kje se vključiti v nakupovalno pot svoje stranke ter s kom se povezati, da boste zagotovili boljšo izkušnjo za naročnika. Možnosti merjenja in prilagajanja v digitalnih medijih kažejo, da moramo biti sposobni predvideti, kje bo boljšo izkušnjo zagotovil digitalni, hibridni ali tradicionalni pristop.
Naslednji mesec: Ne hodite, temveč tecite. Dolgoletne izkušnje, dostop do strateških proračunov in marketinški načrti vam omogočajo, da dosežete pričakovane rezultate. Ne pozabite, da je pomembna tudi vsebina. Naslednje četrtletje: Eksperimentiranje (in napake) naj postanejo sistemski del vaše kulture. Preobrazba se ne bo zgodila čez noč. Med potjo si postavite različne cilje, jih spremljajte ter spreminjajte ves čas.

Tanja Subotić Levanič je vodja za področje učinkovitosti marketinga (trženje), Srednja in Vzhodna Evropa, IBM. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 35, julija 2016

Preberite tudi