Sooblikujte svet po Covidu-19

Covid-19 in ukrepi za njegovo zajezitev so spremenili načine našega dela in potrošnje. Zgodovina kaže, da takšne spremembe niso vedno kratkotrajne in da lahko krize v temeljih preoblikujejo naša prepričanja in vedenja. Kako se lahko podjetja pripravijo na svet po krizi, namesto da zgolj čakajo na vrnitev v nekdanje stanje?

Poglejmo, kako globoka družbena kriza vpliva na stališča in vedenja ljudi. Večji pretresi lahko povzročijo temeljne premike v družbenih stališčih in prepričanjih, ki utirajo pot novim politikam, načinom dela ter potrebam in vedenju potrošnikov, od katerih se nekateri obdržijo dolgoročno.

Črna smrt, ki je v Evropi v 14. stoletju terjala življenja 25–30 milijonov ljudi, je po mnenju nekaterih zgodovinarjev privedla do odprave fevdalizma in tlačanstva ter s preusmeritvijo moči na vedno bolj omejeno delovno silo spodbudila razvoj razsvetljenstva. Trdimo lahko, da je kuga oblikovala pot evropske zgodovine.

Omenimo lahko tudi vpliv 2. svetovne vojne na povečanje deleža ženske delovne sile. Ker so moški v delovno aktivni dobi odhajali na fronto, so ženske spodbujali, da zapolnijo njihova delovna mesta, pri čemer so sprejemali ukrepe za zmanjšanje družbenih (in včasih tudi pravnih) ovir. Te spremembe so obdržale tudi po vojni in pospešile vključevanje žensk na trg delovne sile.

Družbene krize imajo lahko tudi trajne učinke na vzorce porabe. Tako je npr. izbruh bolezni SARS na Kitajskem leta 2003 spremenil odnos do nakupovanja: zaradi strahu pred gibanjem zunaj doma so se mnogi raje odločili za spletne nakupe. Čeprav je bila kriza kratkotrajna, so potrošniki nove navade ohranili, kar je odprlo pot vzponu Alibabe in drugim digitalnim velikanom.

Kako bo covid-19 vplival na spremembo prepričanj in vedenj?

Pandemija covida-19 bo verjetno povzročila trajne premike v družbenih odnosih, politiki, oblikah dela in potrošnji.

Težko je natančno napovedati, kako bo oblikovala naš pogled na družbo, verjetno pa bomo lahko opazili večjo pripravljenost na krizne razmere, večjo odpornost sistemov, družbeno solidarnost in dostop do zdravstvenega varstva. Ne bo presenetljivo, če bo kriza spodbudila nacionalistične težnje. Možno je še, da bomo kot posamezniki spremenili pogled na ravnovesje med delovnim in družinskim življenjem, saj nas je kriza opomnila, kaj nam je resnično pomembno.

Te vedenjske spremembe bi se lahko odrazile v pomembnih spremembah politik na različnih področjih, kot so trgovina, mejni nadzor, zdravstvo, pripravljenost na krizne razmere, zunanje zadeve, zaposlovanje in socialno varstvo. So pa odnosi, politika in neposredne izkušnje s pandemijo

Pionirji se ne bodo zgolj prilagodili spreminjajočim se potrebam, temveč bodo zaznane potrebe in rezultate proaktivno oblikovali z inovacijami, izobraževanjem in promocijskimi dejavnostmi. 

že spremenili naše načine dela, vključno z velikim poudarkom na delu na daljavo, digitalnim sodelovanjem, higieno na delovnem mestu in zaščito delavcev z začasno zaposlitvijo.

A pričakovati, da se bodo vse spremembe tudi obdržale, ni realno. Kot primer lahko vzamemo letalski promet, ki je po 11. septembru močno upadel, vendar se je v zgolj enem letu povzpel na ‘staro’ raven. Ločiti moramo med začasno preloženo, pospešeno ali moteno potrošnjo ter novimi, bolj trajnimi vzorci potrošnje.

Ne smemo pričakovati, da se bo potrošnja spreminjala samo med že obstoječimi produkti, saj se kot odgovor na ekstremne potrebe, ki smo jim priča med družbenimi krizami, velikokrat pojavijo ali razvijejo nove ideje. Vzemimo za primer 2. svetovno vojno, ki je spodbudila razvoj reaktivnega motorja, letalskih kabin pod pritiskom, jedrske tehnologije, računalnikov, radarjev in penicilina – vse s trajnimi posledicami. Pionirji se ne bodo zgolj prilagodili spreminjajočim se potrebam, temveč bodo zaznane potrebe in rezultate proaktivno oblikovali z inovacijami, izobraževanjem in promocijskimi dejavnostmi. 

Z opazovanjem temeljnih sprememb v odnosih in vedenju ter predvidevanju možnih posledic si lahko predstavljamo polje priložnosti. Temeljne spremembe pri potrošnikih bi lahko vključevale več časa, preživetega doma, večji poudarek na higieni in zdravju ter družinski varnosti. Spremembe pri proizvajalcih bi lahko vključevale sprejemanje dela na daljavo, izboljšave poslovnih procesov, decentralizacijo dobavnih verig ter poudarjeno pripravljenost na krizo in odpornost sistemov. Vsaka od teh sprememb lahko prinaša številne posledice. 

Zamišljanje in oblikovanje sveta po krizi

Katere praktične ukrepe lahko podjetja sprejmejo, da bodo zaznala, izkoristila in oblikovala svet po covidu-19? Predlagamo osem korakov:

1. Pričakujte spremembe in glejte naprej.
Ko se organizacije soočajo z določeno grožnjo, so pogosto nagnjene h kratkovidnosti in ozkoglednosti. Toda krize pogosto predstavljajo strateške točke preobrata, zato zahtevana osredotočenost na sedanjost podjetij ne bi smela odvrniti od razmišljanja o prihodnosti. Ključna vprašanja postanejo: Kako naprej, s kakšnimi posledicami in katerimi priložnostmi?

2. Razumite širše družbene spremembe.
Priložnosti se velikokrat pojavijo kot posledica novih potreb in frustracij potrošnikov, zato jim je nujno prisluhniti. A tradicionalne raziskave ponujajo zgolj informacije o že obstoječih potrebah in uporabi produktov ter kategorij. Podjetja morajo na spremembe družbenih odnosov gledati širše, da bodo razumela, katere opazovane vedenjske in potrošniške spremembe bi lahko bile trajne.

3. Podrobno preglejte posamične, visoko frekvenčne podatke (ang. “high-frequency data”).
Agregati, povprečja in epizodični statistični podatki ne bodo razkrili šibkih signalov sprememb. Podjetja morajo pridobivati in analizirati visoko frekvenčne podatke na zelo podrobni ravni, kot so denimo podatki o transakcijah s kreditnimi karticami, da bodo lahko zaznala nastajajoče trende.

4. Prepoznajte svoje slabosti.
Kriza bo nedvomno razkrila potrebe po večji pripravljenosti, odpornosti, agilnosti ali vitkosti na različnih področjih v vašem podjetju. Te slabosti pa nakazujejo tudi priložnosti za izboljšanje vaših produktov in poslovnega modela, da boste lahko strankam ponudili boljše storitve ali izdelke. Prav tako vam lahko pomagajo razumeti širše potrebe potrošnikov.  

5. Opazujte regije, ki so v krizi že dlje časa.
Kitajska in Koreja sta npr. pri soočanju s krizo in okrevanjem več tednov pred zahodnimi državami. S proučevanjem dogajanja na teh trgih lahko bolje predvidite, katere spremembe se bodo verjetno obdržale oz. oblikovale. 

6. Spremljajte dejavnosti panožnih posebnežev.
Nekatera podjetja, največkrat manjši igralci na robu panoge, bodo tvegala na podlagi novih potreb strank in vedenjskih vzorcev. Vprašajte se, kdo so ti panožni posebneži in na katere spremembe stavijo. Se njihova tveganja obrestujejo? Kaj manjka vam? Na osnovi tega se lahko odločite za primeren odziv na posamezno priložnost ali grožnjo.

7. Preverite, kateri novi vzorci zmanjšujejo trenja.
Trenja ustvarjajo nepotrebne zamude, stroške, kompleksnost, neusklajenost s potrebami ali druge neprijetnosti za potrošnika. Vsiljeni novi vzorci, ki povzročajo več trenj in nesoglasij, kot jih tradicionalne alternative, bodo najverjetneje le začasni. Primer je denimo uživanje konzervirane hrane med krizo, saj lahko predvidimo, da se bo večina po krizi vrnila k uživanju sveže hrane. Na drugi strani se bodo vsiljene nove navade, ki zmanjšujejo trenja in nesoglasja, bolj verjetno obdržale. Koliko ljudi je navdušenih nad mislijo, da bodo za pot na delovno mesto in nazaj spet porabili nekaj ur.

8. Ohranite upanje in usmerjenost k rasti.
Skoraj neizogibno je, da se bomo po krizi soočili z globoko recesijo. Vendar to ni razlog, da preložite inovacije in naložbe. V nasprotju s pričakovanji je v zadnjih gospodarskih krizah kar 14 % podjetij zabeležilo rast tako bruto prihodkov kot dobička, vrednost pa so ustvarjala predvsem z diferencialno rastjo. ‘Cvetoča’ podjetja med krizo res zmanjšujejo stroške, da bi preživela, a obenem tudi inovirajo in vlagajo v prihodnje stebre rasti, da bi izkoristila priložnosti v krizi in oblikovala čas po krizi.

Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 47, novembra 2020.

Preberite tudi