Slovenski marketing prebudi se

Tempo, ki ga narekujejo spremembe v okolju, je vsak dan večji. Vse večja je tudi potreba po kakovostnih odnosih, poglobljenem razumevanju, preprosti dostopnosti, soustvarjanju in dolgoročni odgovornosti. Tako na ravni osebnih odnosov kot tudi profesionalnih – pa ne samo podjetij do kupcev, temveč zlasti znamk do svojih zvestih sledilcev.

Kako se je slovenski marketing prilagodil na nove razmere, je zanimalo ekipo Pristopa, ki je v partnerstvu z Bisnode, Društvom za marketing Slovenije in Ekonomsko fakulteto v Ljubljani k sodelovanju povabil 350 marketinških direktorjev in direktoric, katerih podjetja presegajo 3 milijone evrov prihodka in imajo vsaj 50 zaposlenih. Zastavili so jim 25 vprašanj, odgovorilo je 120 podjetij. Raziskava je jasno pokazala, da (1) slovenski marketing ne prisluhne dovolj kupcu – ga sicer posluša, vendar ne sliši, ne implementira njegovih predlogov, (2) da je neodločen pri uvajanju naprednih digitalnih tehnologij – najraje smo v varnih pristanih že preizkušenih digitalnih orodij, ki pa so v primerjavi s svetovnimi trendi in uporabniško izkušnjo precej zastarani in (3) s težavo opravičuje dodano vrednost marketinških aktivnosti kot poslovne funkcije. Zato upravičeno trdimo, da je slovenski marketing zaspal.

Marketinški zmagovalci na pohodu

V Sloveniji smo še daleč od idealnega marketinškega direktorja. Skoraj polovica anketiranih sicer kupca dobro pozna, a so še vedno ujetniki »tržnega komuniciranja«. Vendar pa imamo tudi že prve lastovke, ki nakazujejo, da marketinška funkcija počasi, a zanesljivo odrašča.

Vir: Infografika Pristop

Dobrih 15 odstotkov marketinških direktoric in direktorjev je potrdilo, da je odgovornih za vse 4P, medtem ko se dve tretjini anketirancev še vedno odločata samo o enem ali dveh P. Komuniciranje je v popolni odgovornosti marketinških direktoric, cenovna politika in prodajni kanali pa so večinoma zunaj njihovega odločevalskega dosega.

Koraki za preboj med zmagovalce

Raziskava je osvetlila prakse najuspešnejših marketinških direktorjev in direktoric. Ti so svojo stranko in odgovornost za rezultate že postavili v središče svojega poslovanja. Tako svoje marketinške aktivnosti redno merijo z merljivimi poslovnimi, prodajnimi in komunikacijskimi rezultati in v kombinaciji z odličnim poznavanjem potreb svojih strank ustvarjajo dodano vrednost v podjetju. Takšnih marketinških direktorjev, ki smo jih poimenovali zmagovalci, je med anketiranimi 29 odstotkov. Ti vedo, da je dodana vrednost njihova ključna odgovornost – dodana vrednost za kupca in za podjetje. S tem ciljem v glavi se lotevajo vseh svojih dejavnosti. Rezultati njihovega dela pa so nagrajeni dvostransko, in sicer z odličnimi poslovnimi rezultati, ki prekašajo vse druge sodelujoče po eni strani in s strateško pozicijo v podjetju po drugi strani. Zato je razumljivo, da jih uprave v večji meri zaznavajo kot strateške partnerje in je marketing viden kot investicija, ki pripomore k uresničevanju strateških ciljev podjetja.

Prisluhnejo strankam in upoštevajo njihovo mnenje

Razumevanje življenjskega cikla stranke postaja ključen faktor razlikovanja, saj stranke stopajo v stik z blagovnimi znamkami na popolnoma nove načine in pod lastnimi pogoji. V dobrih starih časih komuniciranja »off -line«, je bil prodajni lijak precej enostaven. Danes je nakupna pot veliko bolj zapletena. Poleg tega so ključno vlogo ustvarjanja javnega mnenja prevzeli anonimni kupci na spletu, ki v 90 odstotkih primerov vplivajo na nakupno odločitev naših strank. Pa kljub temu samo 9 odstotkov sodelujočih podjetij sistematično spremlja odzive in mnenja strank na spletu.

Vir: Infografika Pristop

Sodelujejo z drugimi poslovnimi funkcijami in stalno nadgrajujejo svoja znanja

Ključ do uspeha je v povezovanju med oddelki in nadgradnji marketinških in analitičnih kompetenc. Raziskava je pokazala, da je ena največjih ovir, ki marketinškim direktorjem onemogočajo doseganje strateških ciljev, prav (ne)zmožnost povezovanja in sodelovanja z drugimi poslovnimi funkcijami v podjetju, kjer se posebna neskladja kažejo prav med potrebami trženja in informacijske tehnologije (IT). Poleg tega pa se kar tretjina direktorjev sooča s pomanjkljivimi trženjskimi kompetencami in znanji v svojih timih. Si pa zmagovalci v večji meri prizadevajo, da bi te ovire odpravili in delujejo kot vezni člen v podjetju, ki v imenu kupca in njegovih potreb, usmerjajo strateške odločitve podjetja. Hkrati se pa zavedajo, da jih bo med odločevalce pripeljal strateški način razmišljanja. 

Po zadnjih raziskavah je 90 % kupcev potrdilo, da pred nakupom na spletu preberejo mnenja in izkušnje drugih uporabnikov in da to bistveno vpliva na njihovo nakupno odločitev. Zanimivo je, da mnenja kupcev na spletu v tujini spremlja kar polovica trženjskih direktorjev, v Sloveniji pa le 9 %.

Zato v večji meri poročajo, da so ključna znanja, ki pridobivajo pomembnost, prav poznavanje poslovnih nanc in kako marketing vpliva na rezultate podjetja ter sposobnost strateškega razmišljanja in planiranja. Komunikacijske sposobnosti in poglobljeno razumevanje delovanja celotnega podjetja pa jim omogočajo, da lahko svoje videnje o razvoju podjetja spravijo na agendo vodstva podjetja.

Zaupanje uprav si pridobijo z merljivimi rezultati

Na agendo vodstva podjetja so direktorji marketinga že prišli, čeprav nekateri ne po lastni želji. Nekoč je bilo dovolj, da so se marketingarji pobahali s številkami gledanosti ali številom klikov na prikazan oglas, ki bolj kot poslovno učinkovitost merijo všečnost komuniciranja. Danes pa že več kot 80 odstotkov direktorjev podjetij od svojih marketingarjev zahteva merljive rezultate njihovega dela in dokaze o smiselnosti vlaganja v marketing. Zato ne preseneča podatek, da zmagovalci svoje poslanstvo in ključno odgovornost vidijo v povečanju donosnosti marketinških aktivnosti, ki bodo posledično seveda pripeljale do povečane prodaje. Zmagovalci v vseh pogledih prekašajo druge direktorje marketinga po metrikah, ki jih uporabljajo za analiziranje svojih aktivnosti. Ne bojijo se naprednejših metrik, ki jim omogočajo poglobljen vpogled v stranke in učinkovitost marketinških taktik, kot so povračilo vlaganj v trženjsko komuniciranje, dobičkonosnost segmentov strank ali strošek pridobitve nove stranke.

Mag. Nataša Mithans je starejša svetovalka na Pristopu v oddelku poslovnega svetovanja. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 29, septembra 2014

Preberite tudi