Skriti zmagovalci obvladujejo globalne tržne niše

Vodilnega položaja na svetovnem trgu se ne doseže po naključju. Imeti morate ambicije postati najboljši na svojem trgu, nato pa temu cilju slediti desetletja.

Doktor Hermann Simon, eden najvplivnejših managerskih mislecev v Evropi, je izjemen strokovnjak za strategijo, trženje in oblikovanje cen. Profesor tržne ekonomije je predaval na najuglednejših univerzah, leta 1985 pa ustanovil svojo svetovalno družbo. Napisal je več kot 30 knjig o oblikovanju strategije, tržnih prijemih in cenovni politiki; prevedene so v več kot 20 jezikov. Pred njegovim predavanjem v Ljubljani ob izidu slovenskega prevoda uspešnice Skriti zmagovalci 21. stoletja, ki je izšla v založništvu Planeta GV, smo se z njim pogovarjali o tistih uspešnih podjetjih, ki ostajajo širši javnosti neznana, skrita. 

Že več kot dve desetletji preučujete skrite zmagovalce. Kdo so? Po čem se razlikujejo od drugih gospodarskih družb?

Hermann Simon: Gre za javnosti slabo poznane, srednje velike gospodarske družbe, ki imajo vodilni položaj na globalnem trgu. Kljub majhni ali srednji velikosti imajo pogosto globalne tržne deleže, ki presegajo 50 odstotkov. Glavni dejavniki njihovega uspeha so ambicioznost, osredotočenost in globalizacija. 

V svoji knjigi govorite o mistiki skritih zmagovalcev. Zakaj so mistični?

Hermann Simon: Za pomanjkanjem prepoznavnosti tovrstnih globalnih zmagovalcev se skrivajo različni razlogi. Svojih uspehov ne razglašajo na veliko in ne želijo dajati intervjujev. Drugi razlog je, da so njihovi izdelki neopazni. Se sploh kdo kdaj vpraša o kom, ki izdeluje gumbe za obleke in srajce? Pogosto se taki izdelki izgubijo v končnem izdelku. Vsak motor avtomobila ima valje, a le strokovnjaki vedo, kdo jih izdeluje. 

Družbe lahko razdelimo tudi na tiste z dolgo tradicijo in bogato zgodovino ter tiste, ki imajo daljnosežnejše sanje in vizijo za prihodnost. V katero skupino spadajo skriti zmagovalci?

Hermann Simon: Ti imajo večinoma oboje: tradicijo in vizijo. Vse se začne z vizijo in zelo ambicioznim ciljem. Vodilnega položaja na svetovnem trgu se ne doseže po naključju. Imeti morate ambicije postati najboljši na svetu na svojem trgu. Nato pa morate temu cilju slediti desetletja. Za prisotnost na globalnem trgu sta praviloma potrebni dve generaciji do tri, poleg tega pa še neskončna vzdržljivost. Tipični skriti zmagovalec ima tradicijo, dolgo od 20 pa do več kot 100 let; v tem času je nenehno uresničeval svojo vizijo in se nikoli ni vdal. 

V vsakdanjem življenju nas obkrožajo izdelki skritih zmagovalcev. Kako jim uspe osvojiti trge in pri tem ostati slabo poznani, “skriti”? Je »ostati neznan« del njihove poslovne strategije?

Hermann Simon: Prav zares nas izdelki skritih zmagovalcev obkrožajo na vsakem koraku, vendar jih pogosto niti ne zaznamo, ker so tako neopazni. Nekoč sem imel predavanje o skritih zmagovalcih v Cape Townu v Južni Afriki. Da bi študentom prikazal njihove značilne izdelke, sem preprosto pobral nekaj stvari iz svoje pisarne: svinčnike, radirke, korektor, ravnila, markerje. Večino izdelujejo nemške družbe – ne nujno v Nemčiji, tudi drugje po svetu. Pogosto skriti zmagovalci poslujejo v majhnih nišah, na katere velike družbe niso pozorne ali so zanje neprivlačne. Bistveno za njihov uspeh je, da so v vseh državah in na trgih po vsem svetu. Skrbijo za svoj posel, vendar o njem ne govorijo na veliko. Izogibajo se motečim dejavnikom in so zelo osredotočeni. 

Uspešnico Skriti zmagovalci 21. stoletja lahko preberete v slovenščini.

Tudi njihovi vodilni so zelo pomembni za uspeh. Kaj je po vašem mnenju pomembneje, človeški kapital ali nove tehnologije, in zakaj?

Hermann Simon: Človeški kapital in nove tehnologije, to ni vprašanje ali – ali, ampak je tako eno kot drugo. Vodilni razvijejo vizijo in z njo živijo, kar praviloma vključuje inovacije kot nujen steber. Vodilni na svetovnem trgu ne postaneš in ne ostaneš brez nenehnih inovacij in novih tehnologij. Zaradi ozkega fokusa, ki velja tako za izdelke kot za trg skritih zmagovalcev, pa so vodilni zelo blizu svojim poslom. Ta vidik vključuje zlasti inovacije. Pogosto, če ne kar večinoma, je vodilni odgovoren za inovacije, raziskave in razvoj ter nove izdelke. V velikih korporacijah je to redkost, saj so tam te funkcije ponavadi v rokah tistih na nižjih ravneh odločanja. 

Katere so razlike med skritimi zmagovalci in drugimi uspešnimi družbami?

Hermann Simon: Veliko jih je. Ena od najizrazitejših je staž izvršnih direktorjev pri družbi. Povprečna doba opravljanja funkcije direktorja pri skritih zmagovalcih je 20 let. Za družbe, ki kotirajo v indeksu DAX, ki zajema 30 največjih korporacij v Nemčiji, je to povprečje 5,1 leta. Skriti zmagovalci imajo 31 patentov na 1000 zaposlenih na leto, velike korporacije, kot sta Siemens in Bosch, katerih posel je povezan z veliko patenti, imajo šest patentov na 1000 zaposlenih. Skriti zmagovalci so tudi bolj povezani s svojimi strankami – to je njihova največja splošna prednost. Praviloma ima od 25 do 50 odstotkov njihovih zaposlenih redne stike s strankami. Pri velikih družbah je ta delež od pet do deset odstotkov. To je le nekaj izrazitejših razlik med skritimi zmagovalci in uspešnimi velikimi družbami. Obstajajo pa še številne druge. 

Česa bi se morala podjetja naučiti od skritih zmagovalcev?

Hermann Simon: Menim, da bi morale velike družbe gledati na svoje poslovanje dolgoročnejše. V tem pogledu so skriti zmagovalci lahko pravi vzorniki. Družbe bi se morale naučiti tudi, kako izboljšati povezanost s strankami. To zahteva večjo stopnjo decentralizacije in predajanje nalog ljudem, ki se dejansko ukvarjajo s strankami. Ne morejo vsa mala in srednje velika podjetja postati vodilna na svetovnem trgu, a se vseeno lahko veliko naučijo iz strategij za uspeh skritih zmagovalcev. Tu mislim predvsem na ambicioznost ciljev, osredotočenost, inovativnost in pripadnost zaposlenih. 

Kako je nedavna svetovna gospodarska kriza vplivala na skrite zmagovalce?

Hermann Simon: Na to vprašanje ni splošnega odgovora – saj tudi kriza ni bila vseobsežna. Kriza je bila in je še vedno izjemno raznovrstna. Leta 2009 je skriti zmagovalec v sektorju fotovoltaičnih celic poročal o rasti prihodkov za 58 odstotkov, proizvajalec obdelovalnih strojev pa je imel isto leto 54-odstotni upad prihodkov. To je dobra slika tega, kako je kriza vplivala na družbe. Nasploh so imeli skriti zmagovalci koristi od krize pri tržnem deležu, saj so slabotnejši tekmeci izginili. Bili smo priča tudi prevzemom žrtev krize. Od letošnje pomladi je prodaja začela hitro okrevati, v veliko primerih se je celo vrnila na rekordne ravni iz leta 2007 ali 2008. 

Ali lahko pričakujemo uporabo vašega izraza skriti zmagovalci tudi za druga področja, kot so, recimo, države? Ali je država lahko skriti zmagovalec?

Hermann Simon: Če se ta izraz nanaša na organizacijo, ki je po eni strani zelo uspešna, po drugi pa znana le redkim ali njen uspeh ni splošno znan, lahko ta koncept uporabimo za države. V tem smislu bi Singapur in Novo Zelandijo brez obotavljanja imenoval za skrita zmagovalca. Singapur je na dobri poti, da postane vzor za multikulturno, multietnično metropolo prihodnosti. Nova Zelandija je zelo oddaljena od gospodarskih središč sveta, a je ustvarila močan položaj na več trgih in ji gre gospodarsko izjemno dobro. Oba imata okoli pet milijonov prebivalcev in dokazujeta, da lahko majhne države igrajo pomembno vlogo na globalnem odru. Tudi Avstralija navdušuje pa Izrael, zlasti zaradi novih start-up podjetij in novih tehnologij. 

Imate mogoče kakšen »skriven« nasvet za bralce revije MQ? Denimo kako prepoznati skrite zmagovalce v svojem poslovnem okolju?

Hermann Simon: Na vsakem trgu obstaja najboljša družba – najboljša restavracija, najboljši frizer, najboljša knjigarna v mestu, regiji ali državi. To so zarodki, iz katerih nastanejo skriti zmagovalci. Vsak ima priložnost, da opazuje take vzornike v svojem okolju in se od njih uči. Obstaja tudi kontrolni seznam, s pomočjo katerega lahko analizirate, kako posamezna družba upošteva te lekcije. Še bolje bo, če lekcije uporabite v lastni družbi in izveste, kje se morate spremeniti, da bi postali skriti zmagovalec. Nikoli pa ne pozabite, da to ni enoletni ali petletni program, ampak program za naslednji dve generaciji. 

In na koncu – katere slovenske družbe so po vašem mnenju skriti zmagovalci? Ali imamo potencial za ustvarjanje novih skritih zmagovalcev? Kaj moramo storiti, da bi ustvarili take družbe?

Hermann Simon: Slovenija že ima številne skrite zmagovalce. Seaway je svetovna številka ena v konstrukciji jadrnic. Akrapovič je vodilni proizvajalec izpušnih sistemov za motorje na svetu. Hidria, ki izdeluje ogrevalne sveče za dizelske motorje, je vodilna na evropskem trgu. Pogovarjal sem se s številnimi slovenskimi podjetniki, ki so zagotovo sposobni postati skriti zmagovalci. Kot pa sem že omenil, to zahteva čas in vzdržljivost, da se podamo v svet in ustvarimo globalno tržno prisotnost. Potrebna je potrpežljivost. Enako je veljalo za Nemčijo po drugi svetovni vojni, ko so nemške družbe morale začeti z ničle. 

Saša Gnezda je urednica v družbi Mediade d.o.o. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 15, septembra 2010.

Preberite tudi