Skriti X faktor rasti je v celostni izkušnji strank

Če ste prepričani, da največja rast vašega podjetja ni skrita v vaših strankah, ne berite dalje. V prispevku namreč predstavljamo koncept celostne izkušnje strank, predvsem pa, kako je ta vir strategija rasti organizacije.

V slovenskem jeziku po navadi Customer Experience (CX) posplošimo in prevajamo kot ‘uporabniška izkušnja’, čeprav bi bilo ‘celostna izkušnja strank’ bolj pravilno. Uporabniška izkušnja se običajno nanaša na izkušnjo uporabnika ali angleško user experience (UX), ki se nanaša na t. i. točko dotika oz. eno ali več uporabniških izkušenj, kar je ali so le en del celostne izkušnje strank. Primer: uporabniška izkušnja je lahko izkušnja na blagajni, na spletni strani, telefonski stik s centrom za podporo strank, stik s prodajalcem, tiskani promocijski materiali …  Vse naštete izkušnje pa skupaj ustvarjajo celostno izkušnjo stranke.

Celostna izkušnja stranke je odnos med organizacijo in uporabnikom/stranko tekom celotne interakcije. Slednja je sestavljena iz treh delov: nakupne poti stranke (ang. Customer journey); stičnih točk znamke, kjer stranka prihaja v interakcijo; okolja, kjer se organizacija oz. blagovna znamka nahaja in kako jo stranka izkusi med celostno izkušnjo.

Dobra izkušnja stranke pomeni, da je posameznikova izkušnja na vseh točkah enaka ali je glede na posameznikova pričakovanja celo presežena. V takšnem primeru imamo navdušene oz. če poenostavimo zavzete stranke. Tu moramo stopiti korak nazaj in pogledati širšo sliko, saj se zavzetost strank prične skozi zavzetost zaposlenih.

CX je strategija rasti

Živimo in delamo v času izkustvene ekonomije. V ospredju ni več le izdelek ali storitev, temveč izkušnja, ki jo med nakupom oz. uporabo izdelka/storitve uporabnik doživlja. CX koncept je strategija rasti. Njen cilj je skozi izbrane metrike zadovoljstva in zvestobe, izboljšave procesov, stičnih točk, izdelkov in storitev ter zavzetost zaposlenih postaviti stranko v središče svojega poslovanja in tako doseči strankino zvestobo. Dejstvo je, da zveste stranke potrošijo več denarja in večkrat, hkrati pa so naši največji ambasadorji. Vse to vpliva na prihodke in dobiček podjetja. Podjetje, ki zna odlično upravljati s CX konceptom, bo točno vedelo, katere vzvode je potrebno premakniti oz. upravljati, da se mu bodo posledično za X % povečali prihodki, za Y % dobiček ali pa za Z % zmanjšali stroški. Ko zna podjetje povezati in izračunati te odvisnosti, doseže t. i. monetizacijo strank. Z njo je povezana matrika CLTV (ang. Customer Life Time Value), tj. življenjska vrednost strank, ki prikazuje, koliko denarja je stranka pri nas porabila v določenem obdobju.

Če v praksi denimo ugotovimo, da kratka čakalna vrsta na blagajni bistveno vpliva na zadovoljstvo strank, in če dodamo določeno število dodatnih blagajničark ali samopostrežnih blagajn na prodajno mesto, bodo to potrošniki slej ko prej zaznali in bodo z našo potezo najverjetneje zadovoljni. Na dolgi rok si bodo zapomnili, da na našem prodajnem mestu ‘redko čakajo’. Posledično se bo njihova odločitev o nakupu ‘premaknila’ nam v prid – število nakupov in verjetno tudi vrednost košarice se bosta zvečala.

Kako s celostno izkušnjo strank upravljajo najboljši?

Kaj dela razliko med najboljšimi in tistimi, ki bi želeli biti med njimi?

1. Enostavnost in konsistentnost

Najboljši v CX-u skušajo svojim potencialnim in obstoječim strankam čimbolj olajšati iskanje ter nakup svojih izdelkov/storitev na vseh možnih točkah stika. Hkrati so pri tem izredno konsistentni. Tudi če boste izdelek fizično iskali v trgovini ali na spletu, ali pa potrebovali kakšno dodatno pomoč, se vam bo zdelo, da nekako nezavedno ‘drsite’ skozi celoten nakupovalni proces.

2. Odličnost je blizu povprečja

Če mislite, da najboljši delajo stvari superiorno, se zelo motite. Delajo pa premišljeno in pametno. Vse naredijo malenkost bolje od povprečja oz. od konkurence in pri tem vključijo še čustvene sprožilce. Če imate npr. v večini trgovin občutek, da na blagajnah z blagajničarko tekmujete v tetrisu, najboljši pustijo drugačen vtis: lahko da blagajničarka prilagodi skeniranje izdelkov ali pa vam jih celo pomaga zložiti v vrečko.

3. S kot s-tranka in s-redišče poslovanja

Najboljši imajo stranko v mislih v vsakem trenutku. Še več, znajo si jo celo materializirati. Takšna podjetja npr. na svojih internih sestankih za mizo pustijo prazen stol, ki predstavlja njihovo stranko. Vsak sklep sestanka mora tako biti v dobrobit stranke, pri tem pa se udeleženci ves čas sprašujejo, kako se bo stranka s takšnim ukrepom počutila.

4. Upravljanje zadovoljnih in nezadovoljnih strank

Če imamo nezadovoljno stranko, bo ta to slabo izkušnjo delila s še 23 osebami, medtem ko bo zelo zadovoljna stranka delila izkušnjo še z 10. Načeloma skuša večina podjetij popraviti nastalo škodo pri nezadovoljnih strankah, mnogokrat pa pozabijo na navdušene stranke. Najboljši se znajo navdušenim strankam zahvaliti, jim povedati, da so polaskani in da cenijo odličen odnos.

5. Zaposleni kot primarni ambasadorji

Dober CX se prične z dobro izkušnjo zaposlenih. Če vsi zaposleni – od direktorja do čistilke – ne razumejo, da jih pod črto plačujejo stranke in da nimajo poenotenih vrednot ter kulture vaše organizacije do strank ali celo slabo menijo o vašem podjetju in kolegih, je nemogoče, da bodo znali navdušiti vaše stranke. Predstavljajte si farmacevtskega prodajalca, ki zdravniku prodaja zdravilo svoje družbe, pri tem pa iz žepa potegne zdravilo konkurenta .

Katera podjetja strankam nudijo najboljšo celostno izkušnjo?

Kot najboljša v svetu lahko izpostavimo Zappos, Amazon, Ikeo, Dove, Sephora, Heineken, T-Mobile idr. Pri nas se kar nekaj podjetij skuša ‘nezavedno’ približati upravljanju CX-a in postaviti stranko v središče svojega delovanja. Takšna podjetja beležijo odlične rezultate v rasti. Zadnjih pet let na takšna podjetja opozarja nagrada marketinška odličnost leta, ki jo podeljuje Društvo za Marketing Slovenije. Nagrada je priznanje najboljšim v Sloveniji, ki so med drugim znali svoje aktivnosti ter koncept delovanja čimbolj približati svojim strankam in svoje vložke tudi prikazati skozi rezultate. Obenem izraža zavedanje zaposlenih, da jim bodo odlične rezultate prinesle zadovoljne in zveste stranke.

Danes v ospredju ni več le izdelek ali storitev, temveč izkušnja, ki jo med nakupom oz. uporabo izdelka/storitve uporabnik doživlja.

Do dolgoročnega uspeha CX-a bo prišlo samo takrat, ko bo vsak v organizaciji razumel, kdo je njihova stranka, kakšna so njena pričakovanja in kako ta vplivajo na stranko. Celostna izkušnja stranke je neskončen in nenehen proces oz. vzpenjajoča se spirala, saj se okolje in ljudje spreminjajo. Vzporedno s tem se najboljši v CX-u ne samo prilagajajo, ampak proaktvino ustvarjajo spremembe, s katerimi znajo v strankah ustvariti navdušujočo izkušnjo.

Mag. Aleksandra Brank je Customer Experience svetovalka, CX Institue. Članek je objavljen v 44. MQ reviji avgusta 2019.

Preberite tudi