Preskočimo teorijo, praksa šteje

Kupci in uporabniki storitev ne iščejo niti ne otrebujejo razlage poslovnega modela podjetja, vendar ga zelo dobro zaznavajo. Še več, poslovni model vpliva na nakupne odločitve.

Kadar s kolegi načnem pogovor o poslovnih modelih, večina z opazno zadrego v očeh začne povzemati strateške usmeritve in cilje. Očitno gre za težko vprašanje oziroma odgovor. Podobno se dogaja z vprašanjem, kaj vi, da, vi osebno, kot managerji, delate. Kako na primer razložiti otrokom, zakaj vsako jutro hitite v službo. Moj dvoinpolletni sin se zadovolji z zelo preprostimi odgovori, kar kaže skozi igro. »Veš mami, se peljem v službico, malo se bom pogovarjal in pisal, potem pa pridem domov,« razlaga, medtem ko s svojim poganjalcem vijuga po stanovanju. S petletno hčero ni več tako enostavno, saj ima že podvprašanja, denimo: »Mami, zakaj nimamo denarja za hišo na morju, če pa ves čas delaš? A ne dobiš denarja, ker hodiš v službo? Koliko pa moraš delati, da zaslužiš dovolj?« Žal z leti vprašanja in pogovori posameznikov pogosto ostajajo na tej ravni.

Torej, koliko časovnih enot vložimo za določeno plačilo, ne da bi razmišljali, kaj delamo. Ali to komu sploh kaj pomeni, in če mu, koliko je za to pripravljen plačati? Odkar se je začelo govoriti o zadnji krizi, je poenostavljanje dela managerjev doseglo skrajnost. Saj vsi hodimo v službo in imamo enake potrebe, mar ne? Torej si zaslužimo tudi podobno plačilo. Tako kot posamezniki razumemo osebni poslovni model s svoje perspektive, subjektivno gledamo tudi na gospodarske družbe. Kot kupci in uporabniki storitev nas večina ne išče verbalne razlage o poslovnem modelu, pa vendar ga zaznavamo. In še več, poslovni model vpliva na naše odločitve o nakupu.

Ste že bili kdaj v lekarni, kjer so pred vas postavili tri različne izdelke in na vas, sicer prijazno, pa vendar, preložili izbiro? Poslovni model take lekarne ni prodaja s strokovnim nasvetom, ampak nekaj drugega. Če ob nakupu zdravil pričakujete strokoven nasvet, boste naslednjič verjetno šli drugam. Različni poslovni modeli naslavljajo različne kupce.

Manager je misijonar poslovnega modela

Kupce pogosto omenjamo tako managerji kot tudi gospodarske družbe z marketinškimi in PR-materiali. Pozorno si oglejte različne spletne strani in poslušajte vodilne, kako z zanosom govorijo o različnih sistemih zagotavljanja kakovosti, od ISO 9000, 20 ključev in tako naprej. Uradna razlaga, da vaš poslovni model temelji na primer na kontinuirani prodaji stalnim kupcem, saj se nenehno prilagajate njihovim potrebam, je nerodna, kadar v stiku z zaposlenimi dobite skomige z rameni na vprašanje, kdo so kupci in zakaj kupujejo ravno pri vas. Če ne gre samo za ponavljanje za špansko Zaro ali kakšno drugo uspešno zgodbo, temveč za resnično osmišljen poslovni model, v katerega ste vložili lastno kri in znoj, potem vanj verjamete. Za svoje prepričanje pa se ljudje potrudimo bolj kot za gola dejstva, ki jih ne vzamemo za resnično svoja. In vpeljava poslovnega modela v prakso je eno ključnih poslanstev vsakega managerja, zato je zelo pomembno, da vajo o poslovnem modelu opravite sami, pa čeprav bo rezultat isti kot pri vaših predhodnikih. Uspešno misijonarstvo poslovnega modela poleg vere in prepričanja temelji na usklajenem marketingu, organizaciji in upravljanju lastnih človeških virov. Kako se tega lotiti, je stvar okoliščin in osebnega sloga. Pri tem se hitro ujamemo v razmišljanje, da je širjenje vere poslovnega modela navzven ena plat medalje, navznoter pa druga. Kupca naslavljamo z oglaševanjem, ki mora biti pravo, vse drugo so interne zadeve. Ali res lahko ločimo zunanjost in notranjost podjetja?

Ponudba je prozorna

Marsikatero podjetje s spletnih strani drugih prepisuje tako resne stvari, kot so vizija in strateški cilji, in tudi oglaševanja se pogosto loteva brez globljega premisleka po merilu »Všeč mi je. To je zdaj aktualno.« V oglasih sicer lahko trdite, da se osredotočate na kakovost, vendar je iz konkretne ponudbe opazno, kje vidite svoje prednosti oziroma, še natančneje, kaj je po vašem mnenju za vašega kupca najpomembneje. Ste osredotočeni na nizko ceno in tekmujete z Indijci in Kitajci? Morda pa so za naše kupce pomembne druge konkurenčne prednosti, ki se jih ne zavedamo dovolj? Pavel Prhavc, direktor prodaje in marketinga Adrie Tehnike, je na začetku junija na kanadskem poslovnem zajtrku v Domu gospodarstva v Ljubljani v svoji predstavitvi omenil, da so po sklenitvi posla s kanadskim Bombardierom mislili, da je bila za uspeh ključna nizka cena. Pozneje so izvedeli, da kupci kot njihovo ključno prednost zaznavajo bogate izkušnje z različnimi tipi in modeli letal. Očitno so svoje reference zapisali na pravi način. Kaj pa vi zapišete v ponudbo?

Pri oblikovanju poslovnega modela ne mislite na to, s katerimi predmeti se ukvarjate, temveč kako z njimi naslavljate potencialne kupce.

Nekatere ponudbe samo izrečemo. Ste že bili kdaj v kakšni lekarni, kjer so pred vas postavili tri različne izdelke in na vas, sicer prijazno, pa vendar, preložili izbiro, kaj je najbolje za vas v danih okoliščinah? Zakaj pa ste sploh šli v lekarno? Saj so vendar oni strokovnjaki, ki znajo pretehtati vaše zdravstvene okoliščine na eni strani in ponudbo izdelkov na drugi ter na vam tej podlagi svetovati. Tako hitro spoznate, da poslovni model izbrane lekarne ni prodaja s strokovnim nasvetom, ampak nekaj drugega. Zato boste šli verjetno naslednjič drugam. Če pa nočete, da vas morijo z razlagami, in jemljete samo zdravila na recept, je prva lekarna na poti domov pravi naslov za vas. Različni poslovni modeli namreč naslavljajo različne kupce.

Resnični poslovni model trgovine zaznavamo še drugače. Na primer, prek odnosa zaposlenih do delovnega časa. Gotovo ste šli kdaj po dolgem delovniku še po nakupih, saj ste nujno potrebovali novo oblačilo za pomemben sprejem. Že zjutraj ste na poti v službo slišali oglas za trgovino, v katerem so ponosno izpostavili, da je zanje najpomembnejši zadovoljen kupec. Ko pa ste tja prišli pol ure pred zaprtjem, je prodajalka zavila z očmi in ves čas nervozno pogledovala na uro. Če so zaposleni izgubili navdušenje in niso del enačbe o uspehu, kupci težko sebe dojamejo kot pomemben parameter.

Organizacija dela mora slediti poslovnemu modelu

Če torej želite, da vaši sodelavci ne gledajo na uro precej pred koncem delovnega dne in da razumejo resnični pomen kupca, torej da vplivate na vedenje, odnos in kulturo v vašem delovnem okolju, je smiselno v interno sporazumevanje vključiti tudi predpostavke vašega poslovnega odela. Razporeditev števila in vrste zaposlenih na posamezno delo oziroma poslovne procese kaže na vaš poslovni model – na kaj se osredotočate. Ko je leta 2009 kriza udarila prvič, se je name po pomoč obrnilo podjetje, ki proizvaja stroje, saj je njihova prodaja tako rekoč presahnila. Hitro smo ugotovili, zakaj je nastal tak upad. Na vprašanje, koliko ljudi je zaposlenih v prodaji oziroma marketingu, so sicer odgovorili, da trije, a pokazalo se je, da gre za generalnega direktorja in tehnična direktorja, ki sicer vodita proizvodnjo v dveh izmenah. Zaposlenih pa je bilo več kot 300.

Če nekaj v praksi ne gre, se je treba vrnitina začetek in preveriti usklajenostpredpostavk poslovnega modela.

Zakaj njihov poslovni model ni deloval? Ker je temeljil na predpostavki, da so edini na trgu in jih bodo kupci poiskali sami. Nihče ni razmislil, koga zanimajo njihovi izdelki in zakaj ter koliko so vredni. Zato se tudi niso primerno organizirali in so eno ključnih nalog v podjetju opravljali mimogrede. Izvedbo nalog, ki podpirajo temeljne predpostavke poslovnega modela, je treba organizirati v skladu s tem.

Čarobna beseda je ujemanje

Kadar je govor o poslovnem modelu, veliko slišite tudi o inovativnosti. A zgolj inovativna ideja vam ne bo pomagala k uspehu. Če nekaj v praksi ne gre, se morate vrniti na začetek in preveriti usklajenost predpostavk poslovnega modela: s strategijo, z marketingom, z organizacijo skupaj z informacijsko-telekomunikacijsko podporo in z vodenjem človeških virov skupaj z interno komunikacijo.

Zakaj večina samopostrežnih delov lekarn pri nas ne deluje? Ker je model prodaje vzet iz konteksta. Brez ujemanja ne gre, saj je poslovni model oziroma osnovna filozofija v ozadju premočen, da bi ga našteti sistemi ali ureditev prostora skrili. Ga pa lahko podprejo, če so z njim usklajeni. Vendar je lahko že najmanjša razlika v izhodiščnem razmišljanju ključna za končni rezultat. Na začetku je najpomembnejša naravnanost. Saj veste, kakršne cilje si postavimo, takšne dosegamo. Tina Maze brez zmagovalne naravnanosti gotovo ne bi bila tako uspešna.

Brezimni urar, Swatch in Rolex. Trije poslovni modeli, vendar vsi prodajajo ure.

Pomemben je tudi razmislek o tem, v kateri panogi delujete. Pri tem ne mislite na to, s katerimi predmeti se ukvarjate, temveč kako z njimi naslavljate potencialne kupce. Lahko ste urar in izdelujete urne mehanizme ali se odločite za modno industrijo, kot je Swatch, ali pa podpirate življenjski slog kot Rolex. Trije poslovni modeli, tri različne panoge, vendar vsi prodajajo ure. Tudi pri nas se pojavljajo zametki podobno naravnanih razmišljanj. Kadrovska asistenca iz Maribora, finalistka letošnjega izbora Najpodjetniške ideje, ni le še ena kadrovska agencija, temveč se predstavlja kot kadrovski strokovnjak, ki podpira podjetništvo svojih kupcev. O kadrovikih, ki podpirajo podjetništvo in niso zgolj birokrati, pa je že vredno malo bolj razmisliti, mar ne? Naj se vrnemo na začetek. Pomislite, kakšen je vaš osebni poslovni model managerja. In ko se naslednjič srečamo, vedite, kakšen je poslovni model podjetja, ki ga vodite.

Martina Puc pomaga podjetjem pri razvoju poslovanja z uskladitvijo ključnih parametrov s poslovnim modelom. Svoje znanje in izkušnje si pridobiva predvsem v panogah, v katerih poslovni model temelji na intelektualnih storitvah, od farmacije, prek IT do finančne industrije. Je tudi ustanoviteljica blagovnih znamk Covirias in P3 Professional. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 25, julija 2013

Preberite tudi