Potrebujete uvid, ne informacij

Pogovor z osrednjim govorcem na letošnji MQ konferenci Jean-Philippom Schepensom, podatkovnim znanstvenikom, ekonomistom, statičarjem in ornitologom, ki bo razkril, kaj vse lahko s pomočjo podatkov izveste (ali ne izveste) o vaših strankah.

Schepens pooseblja bistvo konference, katere namen je spodbujanje inovativnosti, novih načinov razmišljanja ter delovanja in preseganje meja znanega ter varnega. Združil je namreč vsa svoja raznorodna znanja in soustanovil podjetje Swan Insights. Znanost o podatkih povezuje s poslovnim svetom s ciljem zagotoviti 360-stopinjski pogled na stranko. Labod pa je tisti, ki povezuje njegovi dve glavni strasti – znanost o podatkih in ornitologijo. Na prvi pogled nezdružljivo, a ko Schepens razloži povezavo, zelo logično.

Vaše podjetje si prizadeva za dvig znanosti o podatkih na višjo raven. Kaj to pomeni?

Neizmerne količine podatkov so povsod okrog nas, vsak dan ustvarimo nove. Pomembno pa je, da znamo presoditi, kateri podatki v množici so pomembni za naš posel, in da jih znamo uporabiti. To bom pojasnil skozi primer, zaradi katerega, poleg dejstva, da sem ornitolog, smo našemu podjetju tudi nadeli ime labod. Dolgo je veljalo, da so vsi labodi, ko odrastejo, beli, potem je angleški raziskovalec James Cook v 18. stoletju pri raziskovanju Avstralije odkril črnega laboda. Se pravi, da dokler ni bila odkrita Avstralija, je veljalo, da so vsi odrasli labodi beli. Če nimaš celostnih informacij, ne prideš do pravih zaključkov.

90 % vseh podatkov na svetu je bilo ustvarjenih v zadnjih dveh letih. Foto: Shutterstock

Enako je s podatki. Če se bo denimo trgovsko podjetje zanašalo le na podatke, ki jih dobi o stranki na podlagi nakupov, ki jih opravi s kartico zvestobe, potem ne bo dobilo celostne slike. Če pa bo tem podatkom dodalo še na primer podatke z družbenih omrežij, anketne podatke, podatke iz javno dostopnih evidenc ipd., potem bo to trgovsko podjetje dobilo tisto, kar zagovarjam, to je 360-stopinjski pogled na stranko.

Pravite, da je v poslu informacija neuporabna, uporaben je uvid, ki ga dobimo na podlagi informacij. V čem je razlika?

Spet bom za ponazoritev uporabil primer iz prakse. Lotite se obnavljanja hiše in razkrijete streho. Naenkrat dobite od bank ponudbe za ugodne kredite. Mogoče je kdo, ki dela v banki, šel mimo vaše hiše in videl, da jo obnavljate, mogoče je vaš sosed to omenil prijatelju, ki dela v banki. Vseeno je, kako so banke prišle do informacije, bistveno pa, da je ta neuporabna. Če je vaša hiša že razkrita, pomeni, da že imate sredstva za novo streho. Če bi banke prej stopile v stik z vami, ko ste šele razmišljali o prenovi, potem bi zelo verjetno pri eni od bank, ki bi vam ponudila najboljše pogoje, vzeli kredit za obnovo, razen seveda če bi imeli dovolj denarja za obnovo brez kredita. To je torej razlika med informacijo in uvidom na podlagi informacij. Slednji nam omogoča, da vzpostavimo in razumemo kontekst, da lahko vnaprej predvidevamo obnašanje obstoječih ali potencialnih strank.

Če vas navajam: „Pri poslu gre za ljudi in ne podatke.“ Zanimiva izjava za nekoga, ki se ukvarja s podatkovno znanostjo.

Res je, ampak dejstvo je, da posle sklepamo z ljudmi, podatki pa so nam v pomoč. Stranki predstavimo podatke, ki ji bodo omogočali lažjo odločitev, vendar je pomembno, kdaj ji predstavimo podatke, uloviti moramo trenutek, ko jih potrebuje, ko je dobro razpoložena … Kot že rečeno, pomemben je kontekst.

Kaj morajo podjetja storiti, da bo stranka res v središču njihovega delovanja?

Najprej morajo poslušati stranke in jih slišati. Težava je, da mnoga podjetja tega ne počnejo. Ko od stranke izveš, kaj pričakuje, kaj želi in kaj išče, potem veš, kateri podatki so zanjo pomembni. Podjetje bo na podlagi poznavanja stranke vedelo, če se bo denimo njeno vedenje spremenilo, zakaj se je to zgodilo, zakaj na primer ne kupuje več določenega izdelka, zakaj manj posluje z nami itd.

Uvid je informacija, ki ima ustrezen kontekst in nam pomaga, da predvidimo obnašanje strank.

To je tako kot na borzi; dolgotrajnejše spremembe tečajev niso rezultat dnevnih dogodkov, ampak dogodkov, ki se že nekaj časa vlečejo. In če spremljate dogajanje na borzi ter v ozadju, boste lahko razložili, kaj je vzrok za spremembe. Enako je pri stranki: če enkrat ne kupi izdelka, še ne pomeni, da je kaj narobe z njim, če pa preneha kupovati izdelek, potem je zelo pomembno, da podjetje stranko dobro pozna. Če jo, bo takoj vedelo, ali stranka izdelka ne potrebuje več in je to edini razlog, da ga ne kupuje, ali pa se je denimo pojavil cenovno ugodnejši izdelek in se je stranka, ker ji je cena zelo pomembna, odločila za izdelek konkurenta.

Lahko navedete kakšen primer, kako so v praksi podatki pomagali podjetju izboljšati poslovanje, pridobiti nove stranke?

Navedel bom primer podjetja, ki ponuja kreditno kartico in je želelo povečati število poslovnih strank, za seznam potencialnih strank pa niti ni potrebovalo ne vem kakšnih podatkov, ampak le malo razmisleka in iznajdljivosti.
Ker je kreditna kartica tega podjetja sprejeta po celem svetu, je bilo smiselno preveriti, predstavniki katerih podjetij veliko potujejo.

Ker podatki izredno hitro nastajajo, je pomembno, da smo zanje podatke odprti – da se ne zanašamo samo na lastne informacije.

Kako to ugotoviš? Če je podjetje mednarodno, je zelo verjetno, da bodo zaposleni več potovali. Prav tako, če ima podjetje podružnice v različnih državah z različnimi valutami, je kartica zelo priročna, da se izogneš nenehni menjavi valut. Če je podjetje ravno predstavilo nek nov produkt v tujini, je prav tako zelo verjetno, da bodo predstavniki matične družbe velikokrat potovali. Če se podjetje zanima za nakup podjetja v drugi državi, bo znova veliko poti v tujino. In to vse so podatki, ki jih dobite iz poslovnih baz ali celo iz gospodarskih medijev. Bistveno je, da smo odprti za podatke, njihovi viri so namreč zelo različni.

Kaj pa varnost? Glede na to, kaj vse nam lahko povedo podatki o strankah, je zelo nevarno, če jih v roke dobi konkurenca.

Največja nevarnost so ljudje znotraj podjetij, ki delajo s podatki ali imajo dostop do njih. Ti morajo biti poučeni o pomenu in varovanju podatkov. Delal sem z banko, kjer so podatke prenašali naokrog na USB ključku. Takoj sem jim povedal, da tega ne smejo početi. USB ključek se hitro izgubi, pade iz torbe, pozabite ga v računalniku. Seveda je pomembno poskrbeti za varnost informacijskega sistema podjetja, vendar je poudarek predvsem na tem, da ljudje vedo, v kakšni obliki lahko podatke prenašajo naokrog.

Velikokrat omenjate, da bomo dosegli vrelišče podatkov (ang. Data Boiling Point). Kaj to pomeni, kako to vpliva na poslovanje?

V svetu je že toliko podatkov, da bomo v primeru, da nam bo kakšen podatek manjkal, lahko tega zelo kmalu konstruirali na podlagi ostalih podatkov. Podjetje bo na primer pripravljalo analizo določene skupine strank in ugotovilo, da jim manjka nek podatek, ki ga potrebuje za celotno sliko. S pomočjo vseh podatkov, ki jih bo podjetje že imelo o tej določeni skupini strank, ali pa s pomočjo podatkov iz drugih virov bo lahko zapolnilo vrzel. Tega še pred nekaj leti nismo mogli narediti. 90 % vseh podatkov na svetu je bilo namreč ustvarjenih v zadnjih dveh letih.

Kakšna bo torej organizacija prihodnosti, zlasti z vidika znanosti o podatkih?

Vse organizacije bodo imele dostop do podatkov, pomembno pa bo, da bodo odprte zanje in predvsem kreativne. Kreativnost bo izredno pomembna – kreativnost pri iskanju in obdelavi podatkov, kreativnost pri predlaganju naslednjih korakov organizacije. Direktorji ne bodo več edini, ki bodo imeli ideje, imeti jih bodo morali vsi; marketing, trženje, računovodstvo, kadrovska služba itd.

Glede na to, da ste ornitolog, ali obstaja kakšna podobnost med podatkovnim znanstvenikom in ornitologom?

Seveda, kot ornitolog preučujem ptice, ki proizvajajo podatke. Obročkamo jih in preučujemo njihove migracije. Zgodbo o črnem labodu pa sem že povedal.

O Swan Insights

Schepens je eden od ustanoviteljev prvih internetnih podjetij v Belgiji in soustanovitelj Swan Insights. Ta podjetjem omogoča kontekstualne uvide, da bi dosegli čim širši pogled na stranko, in povezovanje poslovnih podatkov. Potencial podjetja je opazila švedska globalna podatkovna skupina Bisnode, ki je podjetje v prvem četrtletju 2017 tudi kupila.

Polona Movrin je novinarka, zunanja sodelavka podjetja Mediade. Intervju je bil objavljen v MQ reviji št. 39, novembra 2017

Preberite tudi