Piar se je rodil iz propagande

O tem, kako je nečak Sigmunda Freuda Edward L. Bernays postal oče odnosov z javnostmi.

Če odpremo SSKJ na strani, kjer se nahaja geslo ‘propaganda’, dobimo zanjo tri razlage: prvič, propaganda je načrtno razširjanje, pojasnjevanje političnih, nazorskih idej z namenom, da se uresničijo; standardna procedura torej, na katero smo vajeni ob vsakokratnih demokratičnih volitvah, ko se stranke angažirajo, da bi prepričale volivce. Drugič, propaganda je tudi (in temu izraz tudi dolguje slabšalni predznak, ki se mu ga pripisuje) namerno prikrivanje, potvarjanje česa z namenom, da se politično, ideološko vpliva; izraz se v tem smislu nanaša predvsem na totalitarne režime minulega stoletja, ki so vso mašinerijo tega, kar bodo kasneje postali ‘množični mediji’, uporabili za manipulacijo, zavajanje, potvarjanje in prekrivanje. In tretjič, kar bo nekatere morda presenetilo, javno opozarjanje na kaj, navadno z navajanjem dobrih lastnosti, z namenom pridobiti kupce, obiskovalce; temu se običajno preprosto reče ‘reklamiranje’, ki se, tako kot prvi pomen, od drugega pomena besede ‘propaganda’ razlikuje po tem, da nima slabšalnih konotacij: gre preprosto za ‘reklamiranje’, navidez nevtralno informiranje kupcev ali volivcev o tem, kar se tako ali drugače prodaja.

Prvi primer marketinške propagande – izraba feminističnih hotenj za izkupiček tobačne družbe. Foto: Dreamstime

Toda če natanko poslušamo televizijo, ta množični medij par excellance, vidimo, da ‘epp’ pomeni: ekonomsko propagandni program, s čimer se tretji pomen izraza ‘propaganda’ precej nevarno približa drugemu. In res, če televizije ne poslušamo in si raje preberemo kakšno knjigo, potem vidimo, da je zgodovina vseh teh treh pomenov in tega, kar ti trije pomeni izraza ‘propaganda’ označujejo, tesno prepletena, če drugega ne v osebi, ki nosi ime Edward Louis Bernays in ki se ga v zgodovini piara pozna nič manj kot očeta odnosov z javnostmi.

S svobodo bakle do profita

Edward Louis Bernays, rojen leta 1891 v judovski družini na Dunaju, je svojo srečo, tako kot mnogi v tistem času, šel iskat v ZDA, tam doštudiral in nato delal kot manager za številne ameriške zvezdnike, med drugim za legendarnega pevca Carusa. Kmalu se mu je pojavila priložnost, da se je za kratek čas kot svetovalec s takratnim predsednikom ZDA Wilsonom in njegovo administracijo vrnil v Evropo, kjer je videl, kako učinkovita je propaganda v politiki in kako zlahka je z njeno pomočjo mogoče pridobiti množice. Prišel je na idejo, da bi metode propagande vzel iz politike in jih apliciral na področje ekonomije oziroma tega, kar bo postalo znano kot ‘marketing’: rodila se je propaganda v onem tretjem pomenu besede: javno opozarjanje na kaj, navadno z navajanjem dobrih lastnosti, z namenom pridobiti kupce, obiskovalce.

Piar je tesno povezan s politično propagando in psihološkimi manipulacijami.

Prvi uspeh uporabe teh metod je Bernays dosegel, ko je za ameriško tobačno družbo izvedel sledečo akcijo: na letni shod v New Yorku je povabil skupino feministk, ki jih je predhodno prepričal, da na javnem shodu prižgejo cigareto. Do tedaj je namreč veljalo, da je za žensko nespodobno, če kadi v javnosti, za tobačno industrijo pa je to seveda pomenilo izpad potencialnega dobička v obliki 50 odstotkov ameriškega prebivalstva, se pravi žensk, zaradi česar so navsezadnje najeli Bernaysa. Skupino mlajših žensk je tako prepričal, naj v javnosti prižgejo cigareto kot simbol njihove samostojnosti in naj ob tem vzklikajo geslo: »Svoboda bakle« (ang. The Torch of Freedom) – s čimer je seveda apeliral na simbolno zvezo z baklo, ki jo drži Kip svobode, kip, ki je navsezadnje ženskega spola. Novinarji so geslo in celotno akcijo seveda zagrabili in kmalu se je ‘prijelo’, da pomeni cigareta za žensko simbol samostojnosti, odločnosti in suverenosti, tako da so ženske od tedaj naprej ne samo smele, ampak so si celo želele kaditi v javnosti in s tem kazati svojo neodvisnost.

Psihoanaliza za potrebe marketinga

Že pri tej akciji uvidimo, v čem je bila Bernayseva inovativnost in kako je svoje znanje psihoanalize pridno izkoristil v propagandno-marketinške namene: cigareta kot simbol za falus, ki ženski ‘manjka’, kakor gre zguljena fraza, omogoča, da je s kajenjem oziroma cigareto v roki tudi ženska ‘falična’. Bernays je bil namreč Freudov nečak in čeravno se Freud s tako uporabo psihoanalize ni strinjal in zavrnil ponudbo, da bi svojo teorijo širil po ZDA (nasploh je sovražil Ameriko in Američane), je od Bernaysa kljub temu sprejemal denarno pomoč in pomoč pri razširitvi svojih idej po ZDA, s čimer je konec koncev psihoanaliza postala splošno sprejeta in prepoznana široko po svetu.

No, čeravno je Freud zavrnil svojega nečaka, Bernays ni zavrnil strica: s kombinacijo psihoanalize in množične psihologije (ang. mass psychology), predvsem LeBonovih teorij psihologije množic, je ustvaril mašinerijo, s katero je ljudi lahko prepričal, kakor je sam dejal: »Da kupijo to, kar si želijo, in ne samo tisto, kar potrebujejo.« Saj ne da ljudje niso že pred tem kupovali stvari, ki jih niso potrebovali (že od Antike je znana Sokratova fraza, ko je prišel na Atensko agoro in videl, kaj vse ljudje prodajajo: »Koliko prelepih stvari, ki jih ne potrebujem!«), toda ta ‘potrošniška kaprica’ je bila vselej rezervirana za maloštevilen del prebivalstva, ki si je izdatke za presežek dobrin lahko privoščil, ne da bi zato ogrozil svoje preživetje.

Metode, ki nas usmerjajo med nakupovalnimi policami in volilnimi skrinjicami, so si podobne. Foto: Dreamstime

Novost, in v tem je bil Bernays revolucionaren, je bila v tem, da so določen izdelek, potem ko je šel skozi njegove roke in metodo, hoteli imeti vsi. Želja je prerasla potrebe, vse do te mere, da so se bili ljudje pripravljeni kreditirati, zaiti v dolgove in nenazadnje obubožati, samo da bi imeli, kar so si vsi želeli. Drag avtomobil ni samo ‘drag’, je materializacija ničnosti želje, katere moč leži ravno v njeni ničnosti. O podobnem pričajo tudi dandanašnji potrošniki, ki, čeprav živeči v ne ravno cvetočih pogojih, si bodo dober avto privoščili ne glede na svoj gmoten položaj. Kot je nekoč hudomušno pripomnil moj prijatelj novinar: »Koliko ljudi bi še vozilo svoje avtomobile, če bi morala njihova vozila nositi nalepko: ‘Kupljeno na lizing?’ In če k eni hudomušnosti dodam še drugo: angleški izraz leasing pomeni tudi laž, laganje.

Vsestranske manipulacije

Zaradi kompleksnih političnih razmer v ZDA in Evropi (s katerimi se ne bom podrobneje ukvarjal) se je Bernays odločil, da svoje znanje in teorije o propagandi aplicira na politiko. Bernays je bil, na podlagi zadnje Freudove knjige Nelagodje v kulturi, skupaj s svojim stricem prepričan, da so ljudje iracionalna in nezaupanja vredna bitja, in da jih je potrebno usmerjati, če naj se jedro njihove iracionalnosti ne izrazi v nasilju in uničevanju (in grozote druge svetovne vojne so bile za Freuda več kot dober dokaz).

Metode Edward L. Bernaysa, ki temeljijo na psihološki manipulaciji, še danes poskušajo krojiti naš ekonomski vsakdanjik.

Ker je tedanja in še do danes živeča ameriška družba bila predvsem množična družba, je bila glavna Bernaysova preokupacija, kako ‘managirati’ tolikšno število ljudi. Rešitev je našel v svojih tehnikah marketinško-psihološke manipulacije. Naredil je enostaven sklep: če tehnike, uporabljene za prodajo izdelkov, delujejo tako zelo učinkovito na ravni družbe množične potrošnje, potem se lahko te iste tehnike uporabi tudi na politični ravni in ljudi, ki so po svoji naravi iracionalni, usmeri na ‘pravo’ pot, da ne bi, recimo, volili napačnega človeka. O tem kaj je prava pot in kdo naj ne bi bil napačen človek v politiki ne bi razpravljali na dolgo in široko, lahko pa povem, kar najbrž ne bo presenetljivo, da je Bernays delal med drugim tudi za predsednika Hooverja v njegovi kampanji gonje proti komunizmu.

Bernays je knjigo Propaganda (This Business of Propaganda) napisal leta 1928, kmalu po drugi Svetovni vojni je izdal še Načrtovanje strinjanja (Engineering of Consent, leta 1947). Zaradi izkušnje totalitarizma v Evropi pa je pred izidom tretje knjige Odnosi z javnostmi (Public Relations, leta 1952) uvidel, da je izraz ‘propaganda’ pridobil negativen predznak. Zato ge je zamenjal z bolj nevtralnim izrazom ‘stiki z javnostmi’. Od tedaj naprej je zgodovina piara padla v pozabo, njena globoka veza s politično propagando in pionirskimi psihološko-manipulacijskimi prijemi pa se je malodane izbrisala. Čeravno metode in tehnike ‘izumitelja’ Edwarda L. Bernaysa, ki še danes poskušajo krojiti tako naš ekonomski kot tudi politični vsakdanjik – tako da nas usmerjajo med nakupovalnimi policami kot tudi za volilnimi škatlicami, saj iz vidika, kakršnega je zastopal Bernays, med enimi in drugimi ni bistvene razlike -, niso tonile v pozabo.