Novo v strateškem vodenju prodaje

Prodajanje je postalo ena najtežjih nalog v podjetju in ena od strateško najpomembnejših funkcij.

Predstavljajte si, da so vas izbrali za člana uprave, zadolženega za prodajo pri enem od petsto najboljših podjetij na svetu. Čeprav ste nad novo službo navdušeni, pa vaše prve analize podjetja vendarle niso ohrabrujoče. Ugotovili ste, da je podjetje nedavno kupilo svojega največjega konkurenta in je sedaj pred zahtevno nalogo združevanja dveh popolnoma različnih prodajnih timov. Morda pa vas skrbi, ker se je tržni delež podjetja zmanjšal in ste ugotovili, da so prodajalci pri pridobivanju novih poslov uspešni samo, če ponudijo popust.

Brez težav ste zaznali, da se ponudba vašega podjetja bistveno ne razlikuje od konkurenčne, v zadnjih dveh letih pa se profitne marže postopno znižujejo. Povprečni gospodarski pogoji vas ne navdajajo z navdušenjem, struktura prodajalcev pa ne obeta uspešne prodaje v vse bolj zaostrenih tržnih razmerah. Trg se je zadnjih pet let utrdil, kupcev je čedalje manj, čeprav so vse večji in s pridom izkoriščajo svojo kupno moč pri vašem in pri konkurenčnih podjetjih. Opazili ste tudi, da so kupci začeli zahtevati širši niz dodatnih izdelkov in storitev pri vsakem svojem nakupu.

Zaposlili so vas, da ukrepate in čim prej pokažete rezultate! Kako? Z drugačnim prodajnim pristopom.

Kupci so se že zdavnaj naveličali tradicionalnih prodajnih tehnik. Foto: Dreamsitime

Od taktične k strateški prodaji

Iz omenjenih primerov je moč razumeti, kaj skrbi precejšnje število vodilnih v tujih podjetjih. Jasno je, da tradicionalni prodajni modeli ne delujejo več tako kot nekoč in da je prodajna funkcija v velikih težavah, saj je bila oblikovana za prijaznejše čase. Prodajanje je postalo ena najtežjih nalog v podjetju in ena izmed strateško najpomembnejših funkcij podjetja. Prodajno področje je tako v zgodnji fazi popolne transformacije, ko išče načine ustvarjanja vrednosti za kupca.

Vodilni pogosto podcenjujejo kompleksnost, ki mora spremljati spremembe na področju prodaje. Zato lahko v podjetjih večinoma opazimo bodisi prodajno organizacijo z nevzdržno visokimi stroški ali pa s premalo poglobljenimi prodajnimi pristopi, ki prodajalcem ne omogočajo odkrivanja resničnih kupčevih potreb.

Nova paradigma od podjetij zahteva, da v ospredje svojega razmišljanja postavijo odnos med kupcem in prodajalcem, da bi lažje spoznali potrebe kupcev, se prilagodili njihovemu novemu načinu razmišljanja in ustvarili tisto vrednost, ki jo kupec pričakuje in je zanjo pripravljen plačati.

Vrednostna enačba – več koristi ali manj stroškov

Če razumemo ustvarjeno vrednost za kupca kot enačbo: vrednost = korist – stroški, potem lahko s prodajno funkcijo povečujemo vrednost na dva načina. V prvem primeru mora imeti podjetje tako usposobljen prodajni tim, da bo lahko zagotovil nove koristi za kupca. Pri tem je naložba podjetja večja, saj potrebuje za izpeljavo prodajnega pristopa več časa, znanja in sredstev. Prodajalci, ki s svojim delom ustvarijo resnično vrednost za kupca, lahko upravičijo višje cene izdelkov ali storitev in lahko pomenijo močno konkurenčno prednost podjetja. V drugem primeru pa podjetje kupcu zagotovi vrednost v obliki nižjih stroškov in lažjega dostopa do izdelka ali storitve, kar navadno doseže z znižanjem lastnih stroškov prodaje, zaradi česar so prodajne poti cenejše.

Tradicionalni prodajni modeli so odpovedali – oblikovani so bili za prijaznejše čase.

Opisani načeli vodita v bistveno različna pristopa ustvarjanja vrednosti za kupca v prodajnem procesu. Za kateri način prodaje se bo podjetje odločilo, je odvisno predvsem od narave izdelkov ali storitev, ki jih prodaja, in od pričakovanj njegovih kupcev. Kupci bodo prodajalcem z veseljem plačali dodatne stroške, ki jih bodo ti imeli z ustvarjanjem novih koristi za njih. Vendar je lahko pristop, ki odlično deluje pri eni vrsti, povsem neustrezen pri drugih kupcih. Napredna podjetja se že zavedajo, da morajo kupce segmentirati glede na njihovo zaznavanje vrednosti in jih v skladu s tem različno obravnavati.

Izzivi upravljanja zmagovitih timov

Zaposleni v prodaji naj bi torej imeli v podjetju vlogo znanilca kupčevih želja, za kupca pa naj bi predstavljali fizično utelešenje podjetja. V tej vlogi so pogosto prisiljeni usklajevati med seboj nasprotujoče si interese obeh strani. Prav zaradi takšnega položaja postaja upravljanje prodajnih kadrov strateškega pomena za uspeh in konkurenčnost podjetja.

Danes vse več podjetij od svojih izvršnih direktorjev v prodaji pričakuje, da so ne le dobri prodajni strategi, temveč da so sposobni tudi učinkovito voditi zaposlene v prodajnem oddelku. Da bi izvršni direktorji lahko zadovoljili pričakovanja kupcev na eni in svojih nadrejenih na drugi strani, morajo zagotoviti kakovostno sodelovanje prodajnega tima z drugimi funkcijami v podjetju in odločitve na področju prodaje povezati s politikami upravljanja prodajnih kadrov. S temi politikami, ki zajemajo zaposlovanje in izbiro ustreznih prodajnih kadrov, trening, coaching, motiviranje, ocenjevanje in nagrajevanje, oblikujejo podjetja kompetence zaposlenih v prodaji in prodajalce usmerjajo v želeno strateško smer.

Ustvarjeno vrednost za kupca razumemo kot enačbo: vrednost = korist – stroški.

Največ težav pri uresničevanju tržnih strategij izvira prav iz neskladnosti med želenim vedenjem zaposlenih v prodaji, ki je odsev kupčevih potreb in strateških ciljev podjetja, in dejanskim vedenjem, ki ga odraža uporaba politik upravljanja prodajnih kadrov. Povezovanje enega in drugega mora biti nenehna skrb vodilnih v marketingu in prodaji, saj le tako podjetja lahko dosežejo in ohranijo harmonijo vseh elementov, ki so potrebni za dostop do kupca in ustvarjanje dolgoročnega odnosa z njim. Noben vzvod pa sam po sebi ni tako močan, da bi lahko spremenil vedenje prodajalcev, zato jih moramo uporabljati vse hkrati in usklajeno.

Čas za neizkoriščene priložnosti

Ukrepi, ki jih vodilni izvajajo za spreminjanje vedenja, so za današnje razmere večinoma preskromni ali pa premalo obsežni. Kupci so se že zdavnaj naveličali tradicionalnih prodajnih tehnik in vse bolj pogrešajo usposobljene prodajalce, ki bi znali vzbuditi zaupanje in se zmogli pogovoriti o njihovih potrebah. Najpogostejša napaka pri naporih, da bi spremenili prodajno organizacijo, je usmerjanje pozornosti izključno samo na prodajalce. Prodajalci bodo svoje vedenje učinkovito spremenili le takrat, ko bodo vodilni natančno razumeli, v katero smer naj se odvijajo spremembe in ko bodo v skladu s temi usmeritvami najprej opravili spremembe pri sebi.

Strokovnjaki iz razvitejših trgov vodstvom podjetij sporočajo: Zbudite se in zbudite se hitro! Prihaja čas za doslej še neizkoriščene priložnosti. V preteklosti je prodaja ponujala visoke zaslužke tistim, ki so znali poprijeti za delo in so obvladali zdaj že preživete prodajne tehnike. V obdobju, v katero stopamo, pa bo prodaja ponudila še večje zaslužke tistim, ki bodo razumeli kupce in znali ustvarjati vrednost zanje.

Dr. Amadea Dobovišek je svetovalka in direktorica svetovalnega podjetja za strateški marketing Publi Una in avtorica knjige Strateško vodenje prodaje. Članek je bil obljavljen v MQ reviji št. 5, decembra 2007

Preberite tudi