Ne razvijajmo izdelka, temveč kupca

Brenčeča besedna zveza v prizadevanjih za rast je osredotočenost na kupca. Kaj pomeni v praksi? Rastejo podjetja, ki razumejo, kaj kupcu ustvarja vrednost. Podjetja, ki ne razvijajo le izdelkov, temveč svoje kupce.  

Digitalna preobrazba spreminja poglede na dejavnost in miselnost podjetij. Toda, ali se s tem ukvarjamo le, ker je moderno, ali s ciljem razumevanja, kaj kupcu predstavlja vrednost, podjetju pa jamči dobiček? »Trendi na trgu dela in pomanjkanje zaposlenih nas bodo prisilili, da se bomo več ukvarjali s tem, kako skupaj s sodelavci narediti več. Eden od odgovorov na to vprašanje je tudi digitalizacija. A pomembno je, da jo uspešno uporabimo z namenom povečanja produktivnosti, v nasprotnem bomo pospešeno zaostali za tistimi, ki bodo to znali,« je na Managerskem kongresu izpostavil Aleksander Zalaznik, predsednik ZM. Smisel digitalizacije je povečati dodano vrednost oz. razliko med prihodki in potrebnimi stroški za dosego teh prihodkov.

Marketing kot presojevalec

»Marketing je tisti, ki mora povedati, kaj zares šteje, kaj bo produktu zares dodalo vrednost. Pri slovenskih podjetjih opažamo, da imajo dobre rešitve, a jim pogosto zmanjka poguma, da te rešitve razvijejo in prodajo. Podjetja, ki delujejo na medorganizacijskih trgih (B2B), imajo težavo tudi s tem, da svojih majhnih rešitev ne zaščitijo in ne znamčijo. Tu se izgubi ogromno dodane vrednosti,« je na prvi B2B konferenci na izgube možnega zaslužka opozorila dr. Andreja Jaklič s Fakultete za družbene vede. Kot pravi, je večji del dodane vrednosti ustvarjen še preden izdelek sploh pošljemo v proizvodnjo. Le z učinkovito povezavo posameznih oddelkov lahko dosežemo izjemen rezultat, marketing pa je tisti, ki skrbi za komunikacijo v podjetju. 

“Prodajna (CRM) vizija mora izhajati iz dolgoročne vizije ustvarjanja vrednosti za stranko oz. druge deležnike podjetja.” Foto: Shutterstock

Če ta ni na dovolj visoki ravni, je nemogoče razmišljati o grajenju mrež vrednosti (te vključujejo dobavitelje podjetja in dobavitelje njegovih dobaviteljev, njegove neposredne kupce in končne kupce, pa tudi pomembne povezave npr. z raziskovalci na univerzah itn.), kaj šele o verigah vrednosti, ki so osnova konkurenčne prednosti podjetja. Da verige in mreže ustvarjanja vrednosti niso zgolj teoretični koncept, iz prakse ponazori Uroš Cotelj, Knauf Insulation: »Ne samo, da multinacionalka spremlja celotno verigo vrednosti od surovine do končnega uporabnika, temveč po potrebi tudi vskoči v verigo in prevzame vlogo najšibkejšega člena verige, ki bi potencialno ogrožal konkurenčnosti in razvoj celotne verige.« Četudi širitev poslovanja po vertikali za večino slovenskih podjetij ni realna možnost, je spremljanje in načrtovanje lastnega delovanja v verigi z vidika dodane vrednosti za končnega kupca tisti zorni kot, ki zagotavlja primerno usmerjenost in dolgoročno konkurenčnost.

Ne digitalizacija, bistvo je razumevanje

Usmerjenost v stranko, uporabniška izkušnja in zaznavanje potreb končnega kupca predstavljajo okvir in smisel preobrazbe. A kako od usmerjenosti v kupca do poslovnih rezultatov? Ugotovitve raziskave mag. Bojana Krajnca pokažejo, da imamo v Sloveniji razmeroma veliko podjetij z uvedenimi CRM rešitvami ter da obstaja širše zavedanje o koristnosti in pomenu CRM rešitev kot osnovi za izvedbo ključnih kriterijev učinkovitosti prodajnih procesov in vira zagotavljanja konkurenčnosti. Ne glede na to pa je pogostost uporabe kazalnikov na ravni aktivnosti in rezultatov prodajnih procesov sorazmerno redka.

Tehnologija nam omogoča, da danes vsakega kupca obravnavamo tako, kot smo nekoč samo najbolj pomembne. Našo 24-urno dostopnost rešuje mobilna aplikacija.

»Prodajna (CRM) vizija prepogosto temelji na kratkoročnih rezultatih, medtem ko bi morala izhajati iz dolgoročne vizije ustvarjanja vrednosti za stranko oz. druge deležnike podjetja. Uvedba CRM modela v podjetje sama po sebi še ni nobeno jamstvo, da bodo podjetja izkoriščala vse možne vire prednosti CRM in posledično dolgoročno bolj uspešno poslovala. Ključna je usmerjenost k strankam na vseh ravneh podjetja,« ugotavlja Krajnc. Njegove ugotovitve se ujemajo s sporočili Johanna Wredeja, globalnega podpredsednika strateškega marketinga pri SAP Hybris: »Razmisliti moramo o naših strankah in odgovoriti na vprašanje, kaj za njih počnemo v našem podjetju. Odgovor na to mora biti: ustvarjamo nove stranke. Kako strankam nuditi najboljše storitve, produkte, uporabniško izkušnjo?« Kot pravi, danes lahko s tehnologijo vsakega posameznega kupca obravnavamo kot najpomembnejšega: »Nekoč ste posebno pozornost ključnim strankam namenjali s tem, da ste jim bili na voljo 24 ur dnevno, le en klic stran. Danes te stvari rešuje mobilna aplikacija. Njena prednost je, da je na voljo vsem strankam, ne samo tistim, ki so na vrhu vaše piramide pomembnosti.«  

Osredotočenost v kupca + digitalizacija = rast

Da osredotočenost v kupca z avtomatizacijo oziroma digitalizacijo dajeta izjemne rezultate, dokazuje slovenska zlata gazela leta 2016 Euro Plus NiceLabel. V petih letih so prodajo več kot podvojili, dodana vrednost pa je v letu 2016 dosegla 88.436 evrov na zaposlenega. Ključni preobrat so naredili s premikom iz proizvodne v tržno organizacijo, ko so kupca in njegove cilje ter potrebe postavili v središče svojega dela. Partnerji Euro Plusa – H&M, Benetton, Nestle, Siemens, Swatch idr., so zaradi NiceLabel rešitev hitrejši: znižajo jim zapletenost, zmanjšajo stroške in bistveno povečujejo učinkovitost procesov označevanja. Če je kupec za tisk etiket prej potreboval osem ur, danes porabi dve; namesto 30.000 ročnih vnosov njihova rešitev omogoči dopolnitev deklaracije o alergenih z vsega desetimi vnosi.

Raziskave kažejo, da podjetja, ki so vpeljala oblikovalski način delovanja po tržni kapitalizaciji v desetih letih za več kot dvakrat prehitijo druge.

»Naše podjetje je marketinško orientirano, marketing ima strateško vlogo in skupaj z vodstvom odloča o aktivnostih podjetja,« opisuje Anja Molan, vodja digitalnega marketinga v NiceLabel. Podjetje je v letu 2017 kar 97 % vseh prodajnih sledi ustvarilo prek spleta. »Naš cilj ni vedno prodati naše storitve, ampak tudi pomagati ljudem pri njihovih izzivih. Svoje stranke vidimo kot množico, podobno tisti na letališču. Vsaka informacija stranke usmerja proti določenemu izhodu in ga usmeri na pravo letalo. Tu nam pomaga marketinška avtomatizacija, ki se je kot posebej učinkovita izkazala pri razvrščanju prodajnih sledi in pošiljanju vnaprej pripravljenih elektronskih sporočil.«

Sprememba z dizajn managementom

Veliko ljudi zmotno misli, da dizajn na koncu nekaj polepša. A je prav dizajn tisti, ki določa vse stične točke znamke s kupci in se odraža v privlačnosti izdelka, kakovosti storitev, komunikaciji in prepoznavni prodajni in proizvodni infrastrukturi podjetja. Najbolj inovativna podjetja na svetu dizajn uporabljajo kot povezovalni vir za učinkovitejše in uspešnejše inoviranje. Po raziskavi ameriškega Inštituta za design management iz leta 2014 je 15 podjetij, ki so vpeljala oblikovalski način delovanja in so bila zajeta v t. i. indeks vrednosti dizajna, po tržni kapitalizaciji v desetih letih za več kot dvakrat (228 %) prehitelo ostala podjetja, uvrščena v S&P indeks.

Konkretno izkušnjo rasti in dviga dodane vrednosti s prehodom iz tehnološko usmerjenega v dizajn in na kupca orientirano podjetje predstavlja Adria Mobil, danes eno najprepoznavnejših blagovnih znamk na evropskem trgu vozil za prosti čas. S strategijo diferenciacije produktne ponudbe, ki temelji na vpetosti dizajn managmenta v razvojni proces produktov, v povezavi z učinkovitim znamčenjem in tržnim pristopom na več kot 30 trgih so dosegli opazen dvig tržnih deležev in dodane vrednosti na zaposlenega ter tržno konkurenco z rastjoprehiteli za 16 %.»Prodajamo različnim kategorijam kupcev in te kategorije zelo podrobno raziskujemo ter poznamo. Produktni vodja je tisti, ki mora razumeti potrebo trga, vedeti, kaj omogoča tehnologija in zagotoviti dobičkonosnost,« svoje delo opiše Erna Povh. Adria Mobil je eno od 19 podjetij, vključenih v slovenski kompetenčni center za dizajn management (KCDM). Ta dokazuje, da je s sistematično uporabo oblikovanja in strateškega upravljanja z oblikovanjem mogoče že v kratkem času doseči vidne poslovne rezultate. Med leti 2012 in 2015 so podjetja, vključena v KCDM, za 70 % povečala dodano vrednost na zaposlenega, za 245 % dvignila neto zaslužek in ustvarila 14 % več prihodkov.

Rade Krajnović vodi analize in razvoj poslovanja v družbi Mediade. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 39, novembra 2017

Preberite tudi