Nasmeh po službeni dolžnosti

»Če se ne smejiš, ne odpiraj trgovine,« veli kitajski pregovor. Vendar smeh že dolgo ni več zgolj pregovorna, temveč vse bolj tudi stvarna podlaga za doseganje konkurenčne prednosti.

Primer vrhunske ameriške verige trgovin Nordstrom, ki jih ankete o lojalnosti strank uvrščajo v sam vrh priljubljenosti, razkriva izjemno stroge zahteve po prijaznosti in nasmehu v odnosu do strank. Če v t.i. skrivnostnih nakupih zaposlene dvakrat zasačijo, da se niso nasmehnili, sledi postopek odpuščanja. Zahteve po prijaznosti do strank so se zakoreninile tako globoko, da se je nasmeh prelevil v samoumevno delovno dolžnost zaposlenih, predvsem tistih v storitvenem sektorju. Vprašanja o vzrokih in posledicah takih zahtev na delovnem mestu so vse bolj aktualna, saj je storitveni sektor prevladujoči sektor gospodarstva. V Združenih državah Amerike, denimo, pridejo na enega Američana, ki proizvaja obleke, kar štirje in pol Američani, ki te obleke prodajajo, oziroma pomagajo prodati.  

Kupec kot glavni igralec 

Osrednje načelo sodobne prodaje se glasi: »Prodajaj kupcem tako, kot si kupci želijo, da jim prodajaš,« trdi Roman Peterman, praktični učitelj managmenta v podjetju Vernar VTC. Vodi namreč različne oblike svetovanja in usposabljanja na delovnem mestu, pri čemer poudarja pomen, ki ga ima prodajalec pri nakupni odločitvi. V središču izobraževanj je zato grajenje sposobnosti prodajalcev, da prepoznajo različne tipe strank in se jim v procesu prodaje maksimalno prilagodijo tudi na odnosni ravni in stilu komunikacije. »Trg si lahko predstavljamo kot predstavo,« meni Peterman, »kjer so vsi reflektorji usmerjeni na glavne igralce in glavni igralci v tej predstavi so kupci. In ne ponudniki storitev.« 

Poleg tega je ponudba izdelkov vse širša, kar kupcu omogoča še večjo izbiro tudi na področju prodajnega odnosa. Res je sicer, da imajo stranke različne želje; nekatere zahtevajo veliko informacij, druge so raje direktne, nekatere stranke se rade šalijo, spet druge povprašujejo po novih izdelkih, medtem ko nekatere posegajo po preverjenih proizvodih. A prav nihče ne želi kupovati od zagrenjenih in neprijaznih prodajalcev.  

Osem ur smehljanja v prvi bojni liniji 

V storitvenih dejavnostih, ki vključujejo delo z ljudmi preko osebnega stika bodisi iz oči v oči, ali preko neposredne glasovne komunikacije (voice to voice), je osredotočenje na stranke ključnega pomena. Profesionalen odnos do strank pa ne zajema le odličnega poznavanja izdelkov in storitev, temveč tudi ustrezen izgled, ki presega lične uniforme. Eno temeljnih konkurenčnih pravil je namreč nasmeh zaposlenih, ki mu strokovnjaki na področju teorije organizacij, sociologije dela ali sociologije čustev pravijo tudi prodaja čustev.  Pravila vedenja, ki določajo, kaj je v neki situaciji primerno in kaj ni, so sicer neizbežni del vsake družbe; šele v 20. stoletju pa je upravljanje čustev vstopilo v javno sfero zaposlitve. Govorimo o novi obliki dela, o t.i. emocionalnem delu. Avtorica pojma je ameriška sociologinja Arlie Russell Hochschild, ki v delu Upravljano srce: komercializacija človeških čustev, iz leta 1983, opisuje, kako čustva, ki so bila do nedavnega neločljiv del zasebne sfere, prihranjena za dom, družino in prijatelje, postajajo del poslovnih strategij. 

Foto: Dreamstime

Standardizirana ustrežljivost stevardes 

Poklic stevardese, na katerem Hochschildova dokazuje svoja dognanja, izvrstno kaže, kaj emocionalno delo pomeni. Stevardese morajo svoja prava čustva potlačiti in si nadeti večni nasmešek, ki odraža prijaznost in ustrežljivost. Tega seveda stevardese ne počno naključno, niti jim to ni prirojeno, pač pa so pravila čustvovanja del strogo nadzorovanih procesov doseganja kakovosti.

Način čustvovanja je opredeljen v priročnikih, ki so osnova za interno izobraževanje, zato bi lahko dejali, da so odnosi, tako kot proizvodni procesi, standardizirani in podvrženi nadzoru. V usposabljanjih družbe Delta Airlines se uporablja analogija med domom in notranjostjo letala. »Potnik je gost v vaši dnevni sobi,« nagovarjajo slušatelje in dodajo, »stotine, morda tisoči, dolarjev slonijo na vaši vljudnosti.« Čustva kot del plačane zaposlitve tako postajajo blago z menjalno vrednostjo.

Maksimizacija dobička je cilj domala vseh organizacij, ne le letalskih družb, in tako je prijaznost zaposlenih zaželena ne glede na to, s katero vrsto dejavnosti se podjetje ukvarja. Zato so emocionalni delavci, torej tisti, ki pri delu s strankami upravljajo svoja čustva, tudi prodajalci, blagajničarji, medicinske sestre, turistični vodniki, bančni uslužbenci, učitelji, tajnice, zaposleni v klicnih centrih, v manjši meri pa tudi managerji, zdravniki in seveda vsi tisti, ki jim pravimo ‘storitveno osebje v prvih bojnih linijah’.

Smeh kot bližnjica do prodaje 

Ambrož Cevc je poslovni svetovalec v podjetju Vernar VTC, kjer kar preko sto dni na leto vodi delavnice in seminarje. Srčika usposabljanj, na katera podjetja pošiljajo svoje zaposlene, je zavedanje, da storitveni delavci preko neposrednega odnosa s strankami utelešajo organizacijo. Strankam prijazna organizacija se enači s prijaznimi storitvami, ki jih zaznamuje predvsem osemurni nasmeh; zaposleni se morajo naučiti pretvoriti jezo, stres, strah in nejevoljo vanj. Iz tega sledi kadrovsko pravilo, da se zaposluje delavce, ki se že naravno smejijo. 

Klasična prodajna logika se umika in ni važno, kaj kupiš, ampak kako ti je bilo prodano.

Ključne stvari dobrega storitvenega delavca so po mnenju Cevca naslednje: oseba mora biti zdrava, čustveno stabilna in zadovoljna sama s sabo; poznati mora izdelke, storitve in procese v podjetju ter obvladati tehniko dela s strankami. Zlasti slednjega se slušatelji učijo na seminarjih in delavnicah. »Mehanizacija delovnih korakov je prvo, za kar usposabljamo storitvene delavce,« poudarja Cevc in dodaja, da je »prodajni razgovor tako povsem avtomatiziran, v smislu: »Pozdravljeni! Tonja z vami. Kaj lahko storim za vas? ali Dober dan, Tonja z vami. Kako vam lahko pomagam?« 

Kdor je manj kritičen, kupi več 

Toda samo nasmeh in prijaznost vendarle nista dovolj. Prodajalec, oziroma vsakdo, ki nudi storitve, mora znati prepoznati ključne potrebe in motive pri stranki, še pogosteje pa mora lete znati tudi na novo prebuditi ali celo umetno ustvariti. V prodaji se skuša načrtno ustvariti zaupanje, saj vemo, da kdor je manj kritičen, tudi več kupi. 

Storitveni delavec, ki je (ali deluje kot) strokovno gledano zaupanja vredna avtoriteta, je najboljša pot do dobrega poslovanja. Ljudje namreč nezavedno iščemo tiste, ki imajo nadzor; v prvi vrsti nadzor nad samim seboj; o njem na delavnicah učijo zaposlene in izdelek naj bi bil storitveni delavec, ki upravlja sam s sabo in svojimi čustvi. Po besedah Aljoše Prajsa, nekdanjega direktorja kadrovskega sektorja v Mercatorju, »prodajalci manj prodajajo stroko, bolj čustva in zato veliko prispevajo k temu, da kupci zapustijo trgovino z nasmehom in prazno denarnico.« 

Dobršen del emocionalnega dela opravijo tudi managerji. V prehranjevalni verigi McDonald’s jih ocenjujejo s pomočjo liste opazovanja za management, kjer merijo, ali se managerji držijo pravil, kot je na primer: ‘pri posredovanju sporočil se smehljajte in bodite prijazni’. Prevedli bi lahko v: drži se pravil čustvovanja! 

Komercialni šov ni brez posledic 

Današnje tržne razmere vzpostavljajo konkurenco na novih področjih, saj ni zahtevana več le kakovost izdelkov, ampak tudi – in predvsem – kakovost storitev. Klasična prodajna logika se umika in ni važno, kaj kupiš, ampak kako ti je bilo prodano. Posledično čedalje več podjetij v svoje poslovne vizije in strategije vključuje povečanje zadovoljstva uporabnikov. Osredotočenje na kupce, oziroma stranke, pa pomeni zlasti brezhibne storitve, ki so mnogokrat prežete z zahtevami po emocionalnem delu. Dobiček je zagotovljen, a strokovnjaki menijo, da emocionalno delo ni le vprašanje evrov in centov.

Hochschildova je že leta 1983 v svoji empirični raziskavi poudarila, da so se stevardese v ameriški letalski družbi Delta Airlines dolžne ne le smehljati, temveč morajo za tem smehljanjem izgraditi tudi neko toplino. Avtorica meni, da utegne to voditi v spremembo čustev oziroma v izgubo signalne funkcije lastnih čustev. Dlje kot so zasebne zmožnosti za toplino prepuščene komercialnemu šovu za stranke, težje je ločiti med videzom in dejanskim čustvom.

Nasmeh ima tudi vlogo darila. Če se nam nekdo nasmehne, se je težko ne-nasmehniti nazaj.

Podobno ugotavljajo tudi nekateri slovenski strokovnjaki. Janez Hudovernik iz svetovalnega podjetju in soavtor knjige Kako zgraditi zmagovalni prodajni tim, se pridružuje mnenju Hochschildove. Na delavnicah uči smejalne vaje, ki jih poimenuje kar Božičkove vaje. Slušatelji se štiri minute pretvarjajo, da se resnično smejejo tako, da Božičkov smeh predrugačijo z dodajanjem različnih samoglasnikov, torej: HA, HE, HI, HO in HU. Hudovernik trajne posledice usposabljanj stevardes, ki niso več prepoznale svojih pravih čustev, ampak so se kar naprej smejale, razlaga s pomočjo dejstva, da po določenem časovnem obdobju naši možgani več ne prepoznajo, ali se človek smeji prisiljeno ali pristno. 

Dr. Zdenka Šadl, docentka na Fakulteti za družbene vede, ki raziskuje tudi sociologijo čustev, ugotavlja, da ima emocionalno delo negativne psihološke posledice, kot so: stres, izgorelost, (samo)odtujenost, otopelost, čustvena izčrpanost in celo nezmožnost občutenja lastnih čustev, predvsem na tiste delavce, ki se (pre)močno poistovetijo s poklicno vlogo v organizaciji; na delovnem mestu nimajo avtonomije in morajo za vsako ceno slepo slediti načelom ‘kupec je kralj’. 

Roman Peterman pa meni, da imajo zahteve po osemurnem nasmehu lahko škodljiv vpliv na človeka, ki v svoji naravi ni usmerjen v ljudi, odnose, temveč bi raje delal v svoji pisarni, se ukvarjal s številkami, z dejstvi in nalogami. V takem primeru je delo nedvomno vzrok stresa in pogosto tudi razlog za zamenjavo delovnega mesta. 

Nasmeh – več kot le imidž 

Poudariti pa je treba, da nasmešek ne pomeni vedno zadušitev lastnih čustev, niti niso čustva na delovnem mestu nujno vir stresa. Delovna mesta z vključenim emocionalnim delom omogočajo tudi osebno izpolnitev in možnost medčloveških odnosov. Če si zamislimo prodajalko, ki veselo kramlja s stalno stranko ali medicinsko sestro, ki se veseli okrevanja bolnika, uvidimo, da emocionalno delo ne prinaša dobička le delodajalcem, ampak prinaša psihološke nagrade tudi strankam in navsezadnje celo zaposlenim. 

Omeniti pa velja še, da se med smejanjem v nas sproščajo t.i. hormoni sreče oziroma betaendorfini, ki izboljšajo naše počutje. Nasmeh pa igra tudi vlogo darila; če se nam nekdo nasmehne, se je težko ne-nasmehniti nazaj in preko vzajemnosti, ki se tako vzpostavlja, se betaendorfini prenašajo z osebe na osebo. Vprašanje pa je, ali se moramo zato, da bi dojeli pozitivne učinke smeha res udeleževati treningov? V svetu, kjer se ne smejemo, je namreč ravno tako težko živeti kot v svetu, kjer se moramo smejati na ukaz.  

Tonja Blatnik, direktorica inštituta iUFC-Institute for Universal Future Communications Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 1, januarja 2007

Preberite tudi