Na poti od ustvarjanja oglasov do položaja v upravi

Nove razmere na trgu zaradi temeljne osredotočenosti na potrošnika potiskajo marketinški funkciji v roke zgodovinsko priložnost, da končno ustvari svoj položaj in pomen v organizacijah.

Predsedniki uprav so izgubili zaupanje v marketing iz dveh ključnih razlogov. Prvi je, da marketing ne zna utemeljiti in dokazati svoje vloge pri ustvarjanju dobička podjetja in je zato viden kot njegov strošek. Drugi pa je, da tržniki prepogosto nastopajo kot specialisti in taktiki s fokusom na 4P-elementih in premalo kot strategi, ki bi pomagali predsednikom uprav voditi podjetje, je ostro obsodil marketinško funkcijo Nirmalya Kumar, priznani profesor London Business School, ob izdaji svoje knjige Marketing as Strategy. 

Težko govorimo o tem, da je marketing v zadnjem casu izgubil svoj položaj oz. vrednost. Njegova največja težava je ravno v tem, da si je v resnici ni nikoli ustvaril. V tem so bili v preteklosti veliko boljši njegovi kolegi s finančnih oddelkov, računovodstva ali celo proizvodnje. Veliko bolje so namreč znali prisluhniti predsednikom uprav, katerih ključna skrb je ustvarjanje dobička in dodane vrednosti podjetja, ki jo od njega pričakujejo lastniki ali finančni analitiki. Z oblikovanjem iniciativ, kot so npr. TQM (Total Quality Management), EVA (Economic Value Added), Balance Scorecard ipd., so na drugi strani znali svoje delo veliko bolje pretopiti v jezik predsednikov uprav in jim v roke dati močno orodje za njihov dialog z že omenjenimi lastniki. In ni presenetljivo, da so bili za to pogosto nagrajeni tudi s položajem v upravi. Koliko podjetij poznate, ki imajo v svojih upravah člana uprave za finance (t. i. CFO)? In koliko jih ima člana uprave za marketing (t. i. CMO)?

Sodobna marketinška funkcija mora v svoje roke pogumno prevzeti odgovornost za ustvarjanje dobička.  Foto: Dreamstime

McLuhannov svet kot globalna vas je v številnih pogledih zaostril sodobno delovanje podjetij na trgu. Nuja po privabljanju potrošnika, da izmed (pre)številnih izdelkov na trgu izbere ravno določeno podjetje oz. blagovno znamko, postavlja čedalje večji pritisk in potrebo po inoviranju in »biti drugačen«. Neomejen dostop do informacij in čedalje večja izobraženost na drugi strani oblikujeta potrošnika, da bo o izdelku, trgu in konkurenci počasi vedel več kot samo podjetje. Nova doba gospodarstva, ki se je začela ustvarjati s t. i. gospodarsko krizo v letu 2008, pa je ustvarila potrošnika, ki je v svojih nakupnih odločitvah racionalen in zahteven, a hkrati emocionalen in kompulziven. Vse to od podjetij zahteva spremembo paradigme in delovanja. Fokus tistih, ki želijo preživeti ali uspeti na današnjem trgu, tako ne more biti več ozka osredotočenost na proizvodnjo, izdelek ali prodajo. Novo stanje zahteva kompleksno razumevanje potrošnika in trga ter preslikavo tega razumevanja v vsako poro delovanja podjetij. In kaj to pomeni za marketinško funkcijo v njih?

Nove razmere zaradi temeljne osredotočenosti na potrošnika potiskajo marketinški funkciji v roke zgodovinsko priložnost, da končno ustvari svoj položaj in pomen v organizacijah ter se tako postavi ob bok tradicionalno vodilnim funkcijam v organizacijah, kot so finance, razvoj ali proizvodnja. A odprta vrata še ne pomenijo nujno tudi njene prevlade.

Ambicija marketinga danes je ustvarjanje dodane vrednosti

Prvi ključ za vzpostavitev strateške marketinške funkcije v podjetjih je njena lastna ambicija. Če je bila ambicija marketinga ob nastanku v začetku 20. stoletja poganjati proizvodnjo in nato ustvarjati izdelke ter v 80. in 90. letih ustvarjati zapomljive in zabavne oglase ali posegati po nagradah na domačih ali tujih oglaševalskih festivalih, mora biti zdaj ustvarjanje dodane vrednosti. Marketing ni več zgolj komunikacijska, razvedrilna ali prodajna funkcija. Je resna in odgovorna poslovna funkcija, ki mora v pregovorno kreativno marketinško delovanje vnesti tudi temelje finančnega razmišljanja. Ne nazadnje premik v to smer potrjuje na eni strani krepitev strokovnih tekmovanj, ki ocenjujejo učinkovitost marketinške aktivnosti, in ne (zgolj) njene kreativnosti (npr. Effie), ali pa prodiranje poslovnih tematik
ali razmišljanja na marketinške strokovne dogodke (npr. Slovenski oglaševalski festival, Zlati boben itd).

Krepitev lastnega položaja v organizaciji

Marketinški oddelki so do danes krepili svoj položaj v organizacijah z morebitnimi strokovnimi nagradami na že omenjenih tekmovanjih kreativnosti, zdaj pa jo lahko krepijo le s svojim znanjem. To mora presegati zgolj razumevanje svojega področja dela in multidisciplinarno vstopiti v delo drugih ključnih podrocij v podjetjih (npr. finance, proizvodnja, razvoj) in spregovoriti njihov jezik. V praksi, in tej smo v Žitu sledili pri oblikovanju naše strategije do leta 2015, se to že kaže v preoblikovanju marketinških oddelkov, ki so po novem odgovorni tako za razvojno, nabavno kot tudi proizvodno funkcijo, in ne več zgolj za prodajno-komunikacijsko.

Marketinško delovanje mora presegati zgoljsvoje področje dela in multidisciplinarnovstopiti v delo drugih ključnih področij vpodjetjih, v finance, proizvodnjo in razvoj,in spregovoriti njihov jezik.

Zato je tretji ključ za vzpostavitev sodobne strateške marketinške funkcije tudi v njenem lastnem znanju. Pri svojem delu pogosto opažam, da je marketinška funkcija v zadnjih letih zaradi merjenja lastne učinkovitosti po količini  opravljenega dela namesto kakovosti upočasnila svoj strokovni razvoj. V okolju, kjer so spremembe edina stalnica poslovnega sveta in kjer globalizacija ne pomeni zgolj prostega pretoka blaga, ampak tudi znanja in informacij, je zapostavljanje strokovnega razvoja in izobraževanja ne zgolj škodljivo,  ampak tudi neodgovorno ravnanje tako zaposlenih na marketinških funkcijah kot tudi podjetij in njihovih HRM-funkcij, ki podpirajo in usmerjajo razvoj svojih zaposlenih.

Ustvarjalne ideje je treba znati pretopiti v denar

Četrti ključ za razvoj sodobne marketinške funkcije je v odgovornosti za ustvarjanje dobička, ki jo mora pogumno prevzeti na svoja pleča. Treba si je priznati, da odgovornost za ugled in komunikacijo nosijo druge funkcije v organizaciji (npr. PR), marketing mora postati funkcija, kjer se bo ustvarjala dodana vrednost podjetja. Zadnji in ključni pogoj za ustvarjanje strateške marketinške funkcije je zato marketinška kultura, ki mora zadihati v sodobnih podjetjih. Tržniki zato danes zasedajo nekako »shizofren« položaj. Na eni strani morajo usmeriti svojo tradicionalno kreativnost, ki jo ponavadi pripisujemo marketinški funkciji, v ustvarjanje inovativnih in brezmejnih idej, ki bo podjetja, v katerih delujejo, delalo drugacno od drugih. Hkrati morajo postati tudi podjetniki, ki bodo inovacije znali pretopiti v poslovno idejo, v denar, v dodano vrednost. Predvsem pa morajo imeti pogum za preboj lastne drugačnosti v sivino delovnega vsakdanjika v lastnih organizacijah. Le tako se bo namreč marketinška funkcija lahko razvila iz ustvarjalcev oglasov v sogovornike uprav. In le tako bodo podjetja v sodobnem poslovnem svetu lahko preživela.

Toni Balažic je predsednik programskega odbora 16. Slovenske marketinške konference. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 17, marca 2011

Preberite tudi