Marketing – vodilo trajnostnega razvoja podjetja

Za uspeh podjetij na poti k trajnostni preobrazbi je ključna jasna in iskrena zavezanost trajnosti – celotne organizacije, ne le posameznih managerjev. Načrtovanje trajnostnega razvoja podjetja skozi prizmo marketinga nudi širok pregled priložnosti, ki podjetjem ponujajo ustrezne temelje pri oblikovanju in zasledovanju lastnih trajnostnih vrednot.

Danes so poslovna okolja podjetij prepletena s širokim naborom (trajnostnih) standardov, vrednot, zahtev in pričakovanj številnih deležnikov, kar zahteva tehten in skrbno načrtovan proces trajnostnega razvoja organizacije. Pri takšnem razvoju oz. preobrazbi podjetja mora, zaradi svoje večplastne vloge v poslovnih procesih organizacije, pomembno vlogo odigrati marketing. Ta je eden ključnih stebrov trajnostnega razvoja podjetja ter obenem tudi orodje prenašanja relevantnih informacij (npr. trajnostna filozofija organizacije) po notranjem in zunanjem okolju podjetja.

Štirje marketinški P-ji in tri področja trajnosti

Pri razumevanju večplastnosti marketinškega vpliva na trajnostno preobrazbo podjetij so nam lahko v oporo osnovni koncepti trajnosti, marketinški splet s štirimi marketinškimi P-ji (ang. Price, Product, Place, Promotion) ter Matrika trajnostnega marketinga. Pri slednji gre za presek štirih marketinških P-jev ter treh osnovnih področij trajnosti (družbeni razvoj, skrbi za okolje in ekonomski razvoj). Vsaka izmed presečnih množic matrike predstavlja vidik trajnostnega razvoja ter okno priložnosti pri celostnem razvoju trajnostnih kompetenc podjetja. Matrika ponuja pregled nabora vidikov trajnostnega razvoja, ki jih managerji skozi proces trajnostne preobrazbe lahko naslavljajo ter ob tem postavljajo zdrave temelje dolgoročnega uspeha organizacije.

Matrika trajnostnega marketinga – presek štirih marketinških P-jev ter treh osnovnih področij trajnosti (družbeni razvoj, skrbi za okolje in ekonomski razvoj)

Matrika trajnostnega marketinga v praksi

CENA
Ob postavitvi cene se izogibamo skrivanju informacij in varčevanju na račun negativnih učinkov na okolje, družbo in lokalno gospodarstvo.

A. Cena in družbeni razvoj: cena izdelka ali storitve naslavlja izzive
družbenega razvoja ter je pravična za kupca kot tudi ostale deležnike dobavne verige. Primer: Prva kampanja t. i. cause marketinga sega v 80. leta, ko je American Express ob vsaki uporabi kartice namenil 1 cent za obnovo Kipa svobode. S kampanjo je podjetje za 27 % povečalo rast uporabe kartic ter število vlog za 45 %.

B. Cena in skrb za okolje: cena izdelka ali storitve upošteva vpliv na okolje ter naslavlja izzive varovanja okolja.
Primer: Podjetje 4Ocean ob vsakem prodanem izdelku del sredstev nameni za čiščenje plastike iz oceanov. Tako kljub svoji tržni usmerjenosti in ustvarjanju dobička del sredstev neposredno usmerja v okoljske projekte.

C. Cena in ekonomski razvoj: podjetja postavljene cene utemeljujejo skozi prizmo naslavljanja razvoja (lokalnega) gospodarstva. Primer: Slovenski veletrgovec nagovarja potrošnike k nakupu izdelkov lastne blagovne znamke domačih slovenskih izdelkov. Ti so cenovno pogostokrat nekoliko višje pozicionirani, a nakupna odločitev potrošnika pozitivno vpliva na lokalno gospodarsko.

IZDELEK (ali storitev) 
Izdelek ali storitev naslavlja trajnostni razvoj skozi proizvodne/poslovne procese in vstopne materiale izdelka oz. njegovega pakiranja.
 
D. Izdelek in družbeni vidik: izdelek ali storitev naslavlja in rešuje širši družbeni izziv. Primer: Airbnb je s kampanjo Open Homes spodbudil ponudnike stanovanj, da ponudijo svoje domove beguncem in prosilcem za azil.

E. Izdelek in okoljski vidik: okolju prijazen izdelek ali storitev, ki upošteva in naslavlja okoljske izzive sodobnega časa. Primer: Adidas od leta 2024 načrtuje izključno proizvodnjo izdelkov iz trajnostnih materialov, Tetrapak ima zelo stroga etična merila pri izbiri okolju prijaznih dobaviteljev, nizozemski trgovec Albert Heijn pa je vzpostavil zeliščni vrt, kjer si kupci odrežejo toliko, kolikor potrebujejo, in se izognejo nepotrebni potrošnji hrane.

F. Izdelek in ekonomski vidik: izdelek ali storitev prepoznava in naslavlja izzive (lokalnega ali globalnega) gospodarstva. Primer: Nekatere banke danes ponujajo dolžniške finančne instrumente, ki spodbujajo podjetja k investiciji v trajnostne poslovne modele in krožno gospodarstvo.

TRŽNE POTI 
Tržne poti, kot so prodajni in distribucijski kanali podjetij, naslavljajo izzive trajnostnega razvoja.

G. Tržne poti in družbeni vidik: tržne poti podjetja prepoznavajo družbene izzive ter jih aktivno naslavljajo. Primer: Podjetje Loon s pomočjo tehnologije balonov v stratosferi skrbi za obsežnejši dostop do spletnih storitev ter nov val informacijske revolucije držav v razvoju. S tem državam pomagajo pri digitalizacij ter gospodarskem razvoju in si hkrati odpirajo pot na nove trg.

H. Tržne poti in okoljski vidik: tržne poti podjetja prepoznavajo okoljske izzive ter jih aktivno naslavljajo. Primer: Ikeini trgovski centri naslavljajo številne okoljske izzive: elektriko proizvajajo s tehnologijo sončnih celic, temperaturo regulirajo s pomočjo meteorne vode, zaposleni za transport na delo uporabljajo javni promet idr.

I. Tržne poti in ekonomski vidik: tržne poti podjetja prepoznavajo ekonomske izzive ter jih aktivno naslavljajo. Primer: VISA je 500 milijonom prebivalcem držav v razvoju omogočila dostop do finančnih storitev. S tem je podjetje spodbudilo njihov gospodarski razvoj ter si obenem odprlo nove poslovne priložnosti v državah, kot so Egipt, Gana, Indonezija.

PROMOCIJA 
Promocijske aktivnosti in trženjski pristopi podjetja naslavljajo raznovrstne izzive trajnostnega razvoja ter uspešno izkoriščajo ustvarjene sinergije trajnostne usmerjenosti organizacije.

J. Promocija in družbeni vidik: skozi promocijske aktivnosti podjetje naslavlja izzive družbenega razvoja. Primer: Microsoft je v 40 državah vzpostavil izobraževalne procese, s katerimi na mlade prenaša znanja s področij digitalnih tehnologij. S tem skrbi za dvig digitalne pismenosti ter hkrati ustvarja nove generacije Microsoftovih uporabnikov.

K. Promocija in okoljski vidik: skozi promocijske aktivnosti podjetje naslavlja okoljske izzive. Primer: Lush zasleduje filozofijo, da so izdelki v celoti narejeni z idejo trajnosti ter skrbi za okolje (embalaža za večkratno uporabo, izdelki iz naravnih materialov itd.). Svojo filozofijo izpostavljajo na vsakem koraku delovanja, ustvarjajo digitalne skupnosti in povezujejo podobno misleče, ki samoiniciativno postajajo ambasadorji podjetja ter zvesti glasniki poslanstva blagovne znamke.

L. Promocija in ekonomski vidik: skozi promocijske aktivnosti podjetje naslavlja izzive (lokalnega in globalnega) gospodarstva. Primer: Podjetje Patagonia je s kampanjo Don’t buy this jacket drzno naslovilo problematiko hiperpotrošnje. Sočasno so v podjetju prilagodili svoj poslovni model, kar je med drugim rezultiralo tudi v vzpostavitvi največje popravljalnice oblačil v Severni Ameriki. Kljub kontroverznemu nagovarjanju lastnih strank k nižji potrošnji je podjetje med kampanjo beležilo 40-% rast prihodkov. 

Priložnosti so – do njih tudi preko strateškega načrtovanja

Načrtovanje trajnostnega razvoja podjetja skozi prizmo marketinga ponuja širok in vsebinsko poln pregled priložnosti, ki podjetjem ponujajo ustrezne temelje pri oblikovanju in zasledovanju lastnih trajnostnih vrednot. Prav trajnostna vizija in identiteta podjetja sta ključni pri ustvarjanju dolgoročnih konkurenčnih prednostih v očeh številnih (vse bolj)

Če iskreno naslavljamo trajnostni vidik, ima lahko to izjemno pozitivne učinke na blagovno znamko in poslovni uspeh podjetja.

trajnostno usmerjenih deležnikov. Čeprav trajnostni razvoj pogostokrat zahteva vlaganja tako v notranje kot zunanje poslovno okolje podjetja, pa zgolj jasna in trdna zavezanost k trajnosti zagotavlja dolgoročne rezultate ter preživetje organizacije na dolgi rok.

Če iskreno naslavljamo trajnostni vidik, ima lahko to izjemno pozitivne učinke na blagovno znamko in poslovni uspeh podjetja. Razmah digitalizacije in ‘pokoronski’ družbeni premiki danes ustvarjajo številne priložnosti, zato je za podjetja nujen tehten premislek in strateški pristop k načrtovanju nadaljnjih korakov trajnostnega razvoja.

Jaka Dobnik je strokovnjak za trajnostne poslovne modele in poslovni svetovalec podjetja Deloitte. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 47, novembra 2020.

Preberite tudi