Ko se blagovne znamke poročijo

V slogi je moč. Spajanje blagovnih znamk ima številne sinergijske učinke, kadar je izvedeno pravilno; žal pa v sebi skriva tudi nevarnosti, saj se podjetja povežejo tudi v slabem.

»Dobra blagovna znamka je kompetentna, kredibilna, jasna, privlačna, konsistentna, konstantna, samozavestna, povezana, predana in aktualna,« lahko preberemo na straneh kalifornijskega podjetja MarketingProfs. »Uspešne blagovne znamke ne živijo v preteklosti. Ustvarjene so za danes in se razvijajo za jutri,« poudarja William Arruda, ustanovitelj podjetja Reach, ki snuje strategije za uveljavljanje blagovnih znamk. »Močne znamke povedo, kaj so in tudi kaj niso,« sporoča društvo za tržno komuniciranje Kalidej. Primer? Recimo Volvo=varnost. Ni športen, ni luksuzen, ni majhen mestni avto … Njegova jasnost ga ločuje od konkurence, ki skuša biti vse za vsakogar. In tako naprej. Podobnih aksiomov dobre blagovne znamke je mogoče najti še na stotine, celo tisoče. Kljub temu pa je v času invazije novih izdelkov boj za tržni delež in ugled lastne blagovne znamke včasih prav donkihotski. Ponujamo vam novo »vojno« strategijo: co-branding.

Tako kot ljudje imajo tudi podjetja svoje osebnosti, za katere ni nujno, da so povezljive in medsebojno skladne.

Co-branding ali po slovensko partnersko povezovanje blagovnih znamk je na globalnih trgih prisotno že od devetdesetih let. Zgodnja primera združitve obstoječih blagovnih znamk v skupnem izdelku, storitvi ali trženjskem procesu sta McDonald’s in Walt Disney s celovito ponudbo zabaviščnih parkov (kombinacija izdelkov in storitev, ki je kar se da doživetvena z vidika oblikovanja pravega duha zabave) ali Coca-Cola in NutraSweet – Diet Coke. Interbrand, organizacija, ki se svetovno najbolj odmevno ukvarja z vrednotenjem blagovnih znamk, co-branding deli na več vrst, in sicer: na osnovi dopolnilnih prednosti, glede na sestavine izdelka, potrditve in prepoznavanja vrednosti znamk ter dviga zavedanja blagovne znamke. »Gre za različne tipe co-brandinga, ki pa se v praksi pogosto prepletajo,« ugotavlja dr. Maja Makovec Brenčič, izredna profesorica za področje mednarodnega poslovanja in trženja na ljubljanski Ekonomski fakulteti. In dodaja: »Slovenski paradni primer, ki je že v izhodišču ciljal in na nekaterih trgih tudi dosegel vse štiri dimenzije ustvarjanja skupne vrednosti, je Gorenje Pininfarina.«

Vsak co-branding je priložnost za nastanek novega izdelka

V Gorenju, enemu izmed osmih največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi, povečujejo vlaganje v blagovno znamko, saj se zavedajo, da je močna blagovna znamka ena od ključnih prednosti. Co-branding je sestavni del njihove marketinške strategije. »Osnovni motiv povezovanja je v ustvarjanju nečesa novega, nepričakovanega in ima v večini primerov zelo pozitiven vpliv na našo blagovno znamko,« meni Aleksander Uranc, vodja marketinga pri Gorenju. Prav tako v co-brandingu vidijo priložnost za inovativno lansiranje izdelkov na trg. Ob lansiranju linije Gorenje Pininfarina so tako v Moskvi izvedli dogodek s Catherine Deneuve, pri hladilnikih s kristali Swarovski pa so po Evropi organizirali dobrodelne dražbe.


Maja Makovec Brenčič meni, da podjetja s co-brandingom gradijo številne strateške prednosti, ki se kažejo skozi trženjske učinke in uspešnost položaja na trgu. Ustvarjajo se izdelčne, storitvene sinergije, sinergije tržnih poti, komuniciranja. Povezava že prej močnih in prepoznavnih blagovnih znamk vpliva na zvestobo kupcev, saj dobijo občutek, da se je – prav za njih! – spet ustvarilo nekaj novega. Prednost co-brandinga je tudi v skupnem razvoju, recimo novih izdelkov, storitev, tržnih poti, komunikacije, še posebej odnosov z javnostmi, umestitvi vodilnih tehnologij. Kadar so povezave pozitivne, se doseže večji obseg prodaje, višje cene in donosi, kar pomeni, da nastajajo tudi finančne sinergije. »Osnovni cilj partnerstva za podjetje je dvig moči in zavedanja blagovne znamke, njene vrednosti in dolgoročnosti,« poudari Makovec Brenčičeva. Takšni primeri so American Express in Delta Airlines ter program milj SkyMiles kot ustvarjanje nove vrednosti kreditne kartice Optima, General Motors in Visa v Veliki Britaniji, z namenom utrjevanja blagovne znamke Vauxhall itd.

Posel brez meja

Dodatno dimenzijo odpira co-branding z mednarodnimi podjetji, ki lahko pomeni strateški premik k internacionalizaciji podjetja zlasti pri trženjski rasti, vstopu na nove trge in za to potrebnih znanjih. Podjetje lažje prodre na tuje trge, če se poveže s podjetjem, ki tam že posluje. Tako se zmanjšajo tveganja in podirajo ovire pri mednarodnem poslovanju. Co-branding lahko zato imenujemo tudi spodbujevalec mednarodne rasti podjetja, pri čemer pa je nujni pogoj, kot poudarja dr. Vesna Žabkar s katedre za trženje Ekonomske fakultete, povezovanje z blagovno znamko, ki je uveljavljena na mednarodnih trgih. 

Nedomišljen nastop na trgu in s tem zmeda v glavah kupcev in razvrednotenje obeh znamk, izguba ekskluzivnosti posamezne znamke je ena izmed pasti co-brandinga.

Ko se podjetje odloči za co-branding s podjetjem, ki je prisotno na tujih trgih, se prično prednosti množiti same od sebe. Ena izmed njih je večja prepoznavnost v medijih, omeniti pa velja tudi obojestransko (ali, kadar je vpletenih več podjetij, večstransko) razširjenje baze porabnikov preko skupnega trga. Razširitev distribucijske mreže je pogosto čezmejna in tako blagovne znamke postanejo globalne. Tega se zavedajo tudi v Gorenju, kjer co-branding izkoriščajo med drugim še za pot k ustvarjanju močne panevropske blagovne znamke. Ker pa vse aktivnosti niso enako uspešne na vseh trgih, se poslužujejo tudi lokalno prilagojenih načinov grajenja blagovne znamke in promoviranja svojih izdelkov, še dodaja Aleksander Uranc.

Ni vse med in mleko

Kot vsako povezovanje ima lahko tudi co-branding številne pomanjkljivosti in pasti. Prva kritična točka je izbor partnerja in cilj povezovanja. Tako kot ljudje imajo tudi podjetja svoje osebnosti, za katere ni nujno, da so medsebojno povezljive in skladne. Govorimo predvsem o kulturi rasti podjetij, njihovi trženjski zrelosti in izkušnjah, naravnanosti h kupcu, vrednotah. Če si podjetji v tem nista podobni, potem je težko doreči in izvesti skupne cilje ter na trgu ustvariti neko skupno vrednost. Zato je najpomembneje, da si izberemo takšnega partnerja, kjer je skupni cilj že v izhodišču jasen, motiv skupen, prav tako pa tudi pričakovana korist – za vsakega od partnerjev. Pogosto si namreč partnerji želijo hitrega zaslužka, zaradi neučakanosti se lahko zgodi nedomišljen nastop na trgu in s tem zmeda v glavah kupcev in razvrednotenje obeh znamk ter izguba ekskluzivnosti posamezne znamke. Prav tako v co-brandingu preži tudi nevarnost nesistematičnosti v komuniciranju, kar je možno, kadar je podjetje povezano z več partnerji in v vsaki liniji uporablja različne pristope. »Problematično je seveda tudi, če gre za tehnološko, razvojno ter finančno in trženjsko močno različno in neenakovredno partnerstvo, kjer se, če ne znamo izkoristiti prav teh različnosti, lahko hitro oblikuje odnos šibkejši/močnejši in s tem pogosto razvrednotenje povezav,« razmišljanje o pasteh blagovnih znamk zaključuje Maja Makovec Brenčič.

Maja Makovec Brenčič: »Glavni cilj co-brandinga je dvig moči blagovne znamke.« Foto: Aljoša Rebolj

Dobim – dobiš strategija

Ko iz partnerstva profitirajo vsa vpletena podjetja, govorimo o scenariju win-win. Maja Makovec Brenčič kot vzorne primere izpostavi več povezav, ki pa jih deli glede na različne kriterije. V prvi skupini so partnerji, zlasti velike korporacije, ki so se s svojimi znamkami uspele umestiti kot vsebnost v izdelkih, npr. Intel, Goretex, Nutrasweet, DuPont – Lycra, Teflon, Kevlar, Stainmaster. V drugi so partnerji, ki so s trženjskim komuniciranjem dolgoročno sposobni vzdrževati pozitiven ugled, visoko prepoznavnost in rast vrednosti blagovne znamke, to so recimo Coca-Cola, McDonald’s, Dorint Sofitel. Najbolj pozitivno pa v zadnjem času presenečajo nadgradnje povezovanj, kot so blagovne znamke več podjetij, npr. znamka Taligent (tehnološka zveza podjetij Apple, IBM, Motorola), partnerstva v obliki skupne naložbe (npr. GE, Hitachi) in povezovanje v dejavnostih, kjer sta zasičenost trga in zrelost dejavnosti visoka, denimo pri gospodinjskih aparatih. 

Na slovenskem trgu je še vedno premalo pravega povezovanja na ravni lokalnih-globalnih blagovnih znamk.

»V takšnih dejavnostih je potrebna velika mera inovativnosti, smelosti in trženjskega posluha, da partnerske povezave doživijo uspeh in prepoznavnost,« poudarja Makovec Brenčičeva. Med trženjsko uspešne slovenske partnerske nastope prišteva Diners Club SLO, AdriaticSlovenica, Adacta, OKS (Olimpijska kartica). Vsekakor so na slovenski trg umeščena tudi vsa tista partnerska povezovanja blagovnih znamk, kjer so nosilke globalne blagovne znamke, bodisi umeščene v izdelke (recimo Goretex) ali pa kot povezane nastopajo samostojno na trgu (npr. Eurocar, kreditne kartice, letalski programi ali hotelske verige). Vseeno pa je na slovenskem trgu še vedno premalo pravega povezovanja na ravni lokalnih-globalnih blagovnih znamk, kljub temu da bi to za domače proizvajalce pomenilo odskočno desko v razvite mednarodne tržne poti. »Še posebej ostaja velik izziv strateških povezav na ravni korporativnih znamk z vidika razvoja novih izdelkov ali diverzifikacije nadgrajenih izdelkov ali storitev v večje koristi za odjemalce pod skupno blagovno znamko,« še meni ekonomistka Makovec Brenčič.

Ženitvena merila

Sinergijski učinki co-brandinga so še številni. Denimo lažji prodor do ciljne publike, privzemanje novih tehnologij ter osvežitev lastne podobe. In kako poteka co-branding v praksi? »Najprej je potrebno seveda imeti zamisel za novi izdelek ali novo sodelovanje, nato pripraviti osnovne konture ter zamisli, potem kontaktiranje potencialnega parterja, dogovor o pogojih sodelovanja, priprava skupnega izdelka ali storitve in seveda lansiranje na trg – skratka gre za dokaj klasičen proces,« izkušnje povzame Aleksander Uranc. Da bi se podjetje izognilo povezovanju z »napačnimi« partnerji, mora skrbno izbrati, s kom bo povezalo svojo blagovno znamko. Le-ta namreč močno presega fizično obliko, saj govorimo o t. i. doživetju znamke – kot prepletu vtisov, izkušenj in idej, ki si jih o njej ustvari uporabnik. Zato je ključnega pomena ujemanje med blagovnimi znamkami, saj partnerstva, ki nimajo smiselne povezave, ponavadi niso uspešna. Če gre npr. za partnersko povezovanje na medorganizacijskem trgu (z dobaviteljem s prepoznavno blagovno znamko), so ključni kriteriji pri izbiri partnerja tehnični in trženjski. Žabkarjeva mednje prišteva inovativnost in pomoč pri razvoju novih proizvodov ter podporo pri trženju proizvodov na osnovi vidnosti, zavedanja, pozitivnih asociacij in zvestobe partnerski blagovni znamki.

In kako se »ženi« Gorenje? Da izbira partnerja ni vedno enostavna, poudarjajo. Potencialni partner ni vedno pripravljen na predlagano sodelovanje ali pa izvedba ni mogoča oziroma smiselna zaradi prevelikega potrebnega vložka. »Velikokrat pa igra pomembno vlogo pri dogovoru tudi povsem osebni odnos,« izkušnje povzema Aleksander Uranc.

Aleksander Uranc: »Co-brandnig je del nove Gorenjeve marketinške strategije.« Foto: Arhiv Gorneje

Monogamija, poligamija? Ni važno, glavno je, da sodijo skupaj.

Ekonomisti co-branding označujejo za učinkovit in trženjsko uspešen prijem, če sta partnerja (lahko jih je tudi več) skladna, motivi in cilji sodelovanj pa povsem jasni in resnično vzajemni. Po opisu sodeč lahko z malo domišljije partnerska podjetja nadomestimo tudi s partnerji v zasebnem življenju, mar ne? Zato ne preseneča, da v literaturi beremo o analogijah med poroko in co-brandingom. Skupne točke Tom Blackett in Robert W. Boad (v delu Co-Branding: The Science of Alliance, 1999) vidita v skrbni izbiri partnerja, ženitni pogodbi, njenem spoštovanju in »potomcih«. Seveda je co-branding manj zavezujoč in bolj kratkoročen. Povprečno trajanje takega sodelovanje je namreč med 3 meseci in 10 leti. V primerjavi s kulturno pogojenimi zahtevami po monogamiji, značilni za Zahod, pa se v primeru co-brandinga oziroma poroke blagovnih znamk lahko brez skrbi in pomislekov vedete po načelu: »More the merrier!« (ali v slovenščini: več, kot nas je, bolj je veselo).

10 prednosti co-brandinga

1.      rast prodaje

2.      več inovativnosti

3.      nižji stroški promocij in trženja

4.      dostop do trgov partnerja in prodajnih kanalov

5.      več vlaganja v raziskave in razvoj

6.      večja zvestoba blagovni znamki s strani kupcev

7.      sovpadanje kroga strank enega partnerja s ciljno publiko drugega

8.      povečanje ugleda blagovne znamke

9.      prenos močne uveljavljenost blagovne znamke enega partnerja na partnerja z manj uveljavljeno blagovno znamko

10.  vstop v višje cenovne razrede

10 tveganj co-brandinga

1.      manjša samostojnost pri nadzoru blagovne znamke

2.      manjša svoboda pri odločanju, npr. glede vlaganja, trženja, določanja cen itd.

3.      zloraba patentov, registriranih blagovnih znamk, kopiranje logotipov ali etiket

4.      neuspeh enega partnerja (škandal, prevzem, stečaj) zmanjša ugled obeh blagovnih znamk

5.      logistični zapleti

6.      finančna tveganja

7.      združitev blagovnih znamk, kjer ni podobnosti med njunima identitetama

8.      z odhodom odgovorne osebe utegnejo tudi skupni projekti in zveze propasti

9.      težave pri razdruževanju starih povezav

10.  neusklajena ponudba partnerjev

vir: Strgar,Veronika (2005): Partnersko povezovanje blagovnih znamk (co-branding) kot trženjska strategija mednarodnega podjetja

Tonja Blatnik je direktorica inštituta iUFC-Institute for Universal Future Communications Intervju je bil objavljen v MQ reviji, št. 2, marca 2007

Preberite tudi