Ko se blagovne znamke poročijo

V slogi je moč. Spajanje blagovnih znamk ima številne sinergijske učinke, kadar je izvedeno pravilno; žal pa v sebi skriva tudi nevarnosti, saj se podjetja povežejo tudi v slabem.

Facebook
Twitter
LinkedIn

»Dobra blagovna znamka je kompetentna, kredibilna, jasna, privlačna, konsistentna, konstantna, samozavestna, povezana, predana in aktualna,« lahko preberemo na straneh kalifornijskega podjetja MarketingProfs. »Uspešne blagovne znamke ne živijo v preteklosti. Ustvarjene so za danes in se razvijajo za jutri,« poudarja William Arruda, ustanovitelj podjetja Reach, ki snuje strategije za uveljavljanje blagovnih znamk. »Močne znamke povedo, kaj so in tudi kaj niso,« sporoča društvo za tržno komuniciranje Kalidej. Primer? Recimo Volvo=varnost. Ni športen, ni luksuzen, ni majhen mestni avto … Njegova jasnost ga ločuje od konkurence, ki skuša biti vse za vsakogar. In tako naprej. Podobnih aksiomov dobre blagovne znamke je mogoče najti še na stotine, celo tisoče. Kljub temu pa je v času invazije novih izdelkov boj za tržni delež in ugled lastne blagovne znamke včasih prav donkihotski. Ponujamo vam novo »vojno« strategijo: co-branding.

Tako kot ljudje imajo tudi podjetja svoje osebnosti, za katere ni nujno, da so povezljive in medsebojno skladne.

Co-branding ali po slovensko partnersko povezovanje blagovnih znamk je na globalnih trgih prisotno že od devetdesetih let. Zgodnja primera združitve obstoječih blagovnih znamk v skupnem izdelku, storitvi ali trženjskem procesu sta McDonald's in Walt Disney s celovito ponudbo zabaviščnih parkov (kombinacija izdelkov in storitev, ki je kar se da doživetvena z vidika oblikovanja pravega duha zabave) ali Coca-Cola in NutraSweet – Diet Coke. Interbrand, organizacija, ki se svetovno najbolj odmevno ukvarja z vrednotenjem blagovnih znamk, co-branding deli na več vrst, in sicer: na osnovi dopolnilnih prednosti, glede na sestavine izdelka, potrditve in prepoznavanja vrednosti znamk ter dviga zavedanja blagovne znamke. »Gre za različne tipe co-brandinga, ki pa se v praksi pogosto prepletajo,« ugotavlja dr. Maja Makovec Brenčič, izredna profesorica za področje mednarodnega poslovanja in trženja na ljubljanski Ekonomski fakulteti. In dodaja: »Slovenski paradni primer, ki je že v izhodišču ciljal in na nekaterih trgih tudi dosegel vse štiri dimenzije ustvarjanja skupne vrednosti, je Gorenje Pininfarina.«

Vsak co-branding je priložnost za nastanek novega izdelka

V Gorenju, enemu izmed osmih največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi, povečujejo vlaganje v blagovno znamko, saj se