Kako v recesiji skriti zmagovalci širijo svoj tržni delež?

Odgovor poznajo: Akrapovič, Atech, Bia Separations, BISOL Group, Europlus (NiceLabel), Genelitik (LifeGenetics), GenePlanet, Hidria, Instrumentation Technologies, Metrel, Optotek, Pipistrel, Seaway Group, Studio Moderna, Tajfun.

V Sloveniji, kjer imamo majhno, odprto ekonomijo, so se rastoča podjetja hitro prisiljena ozreti na tuje trge. Prvi pogled je največkrat usmerjen v države nekdanje Jugoslavije, kjer imajo naša podjetja prednost zaradi skupne polpretekle zgodovine, poznavanja jezika in tudi zemljepisne bližine. Številna prepoznavna slovenska podjetja, kot so Fructal, Droga Kolinska, Žito, Skupina Laško, Gorenje, so usmerjena na trge Zahodnega Balkana. O poslovnem delovanju in lastniškem preoblikovanju teh podjetij pa je v javnosti veliko povedanega in napisanega. Morda celo preveč, saj je s tem zakrita pozornost od res globalno usmerjenih slovenskih podjetij. Zato sta IEDC – Poslovna šola Bled in združenje poslovnih šol CEEMAN pod taktirko dr. Danice Purg v obdobju 2010–2011 organizacijsko podprla raziskavo o strateškem vedenju in voditeljskih praksah, ki prevladujejo v podjetjih, nišnih voditeljih. Podjetja, ki so voditelji v niši na svetovni ali najmanj celinski ravni, se imenujejo skriti zmagovalci. Tako jih je poimenoval nemški profesor Hermann Simon. Med letoma 1996 in 2009 je proučeval nemška izvozno usmerjena srednja in velika podjetja – zdravo jedro, na katerem temelji visoka stopnja izvozne uspešnosti Nemčije. Ugotovil je, da sledijo specifični poslovni strategiji, ki je dovolj robustna, da jih pretresi na ključnih trgih in recesija prizadenejo precej manj kot njihove tekmece. Še več, iz ponovljene Simonove raziskave leta 2009 (v vseh nemško govorečih državah) je razvidno, da v recesiji skriti zmagovalci pridobivajo pri tržnem deležu. Torej, kakšno poslovno strategijo imajo?

Mediji o njih ne pišemo

Skriti zmagovalci so največkrat specializirani za ozek tehnično kompleksen, kapitalno intenziven izdelek, ki je namenjen jasno opredeljeni skupini ciljnih kupcev, ki največkrat delujejo na medorganizacijskega trgu, zato jih splošna javnost pozna bolj malo, saj pojavljanje v medijih zanje ni poslovno zanimivo. Njihovo gibalo rasti je internacionalizacija poslovanja. Konkurenčno prednost gradijo na ekonomijah obsega v svoji niši in na ekonomijah učenja. Poleg tega se skriti zmagovalci integrirajo v verigi vrednosti, saj sami proizvajajo tudi svojo tehnološko opremo in veliko drugih sestavin, ki bi jih sicer lahko kupili na nabavnih trgih. Tega ne storijo, saj želijo ohraniti popoln nadzor kakovosti. Profitna stopnja, ki jo dosegajo, je tako rezultat dvojega: inovacij in močne integriranosti v verigo vrednosti svojega odjemalca.

Foto: Pixabay

V ozadju uspeha skritih zmagovalcev pa je močno voditeljstvo, skoncentrirano v eni osebi oziroma družini, ki največkrat lastniško večinsko obvladuje podjetje in trdno stoji za vizijo: biti prvi na svetu v svoji niši.

Kdo so skriti?

Raziskava o skritih zmagovalcih srednje in vzhodne Evrope je zajela Slovenijo, Hrvaško, Bosno in Hercegovino, Srbijo, Makedonijo, Albanijo, Turčijo, Romunijo, Madžarsko, Slovaško, Češko, Poljsko, Rusijo, Ukrajino, Belorusijo, Kazahstan, Estonijo in Latvijo. V njej je sodelovalo več kot 50 raziskovalcev, večinoma docentov in asistentov s poslovnih šol v teh državah. V celotni raziskavi je bilo na 
območju prepoznanih več kot 300 podjetij, od tega so jih 165 tudi podrobneje proučevali s Simonovo metodologijo. Od teh 165 podjetij jih je nekoliko več kot 35 odstotkov iz tehnološko najnaprednejših industrijskih vej, kot so informacijsko-telekomunikacijske Tehnologije, biotehnologije, fotonike in druge nanotehnologije, več kot 18 odstotkov se jih ukvarja s proizvodnjo industrijske opreme, manj kot 12 odstotkov z elektroniko in električno opremo. V primerjavi s skritimi zmagovalci iz nemško govorečih držav, so skriti zmagovalci iz srednje in vzhodne Evrope manjši in mlajši ter v povprečju manj produktivni, vendar imajo višjo stopnjo rasti prihodkov iz poslovanja, več vlagajo v raziskave in razvoj, posedujejo več patentov na tisoč zaposlenih in dosegajo v povprečju višjo stopnjo donosnosti na vloženi kapital.

Petnajst vrhunskih domačih podjetij

V Sloveniji je več kot 30 podjetij s potencialom skritega zmagovalca, vendar smo intervjuvali le polovico. V nasprotju z nemško govorečimi skritimi zmagovalci so naši javnosti imena slovenskih nekoliko bolj znana. Mednje spadajo podjetja, kot so Akrapovič, ki je svetovni vodja v razvoju in izdelavi izpušnih sistemov iz titanovih zlitin za dirkalne motorje, Studio Moderna, ki je vodilni elektronski (medijski) trgovec v državah srednje in vzhodne Evrope, Tajfun, vodilni razvijalec in proizvajalec gozdarskih vitlov in rezalnocepilnih strojev v Evropi, Seaway, edini oblikovalec jadrnic in jaht za največje blagovne znamke jadrnic in jaht na svetu, pri čemer zaseda tudi prvo mesto pri prodaji jadrnic, prijaznih do okolja, s svojo serijo jadrnic Greenline, Metrel, ki je vodilni v Evropi pri prodaji naprav za merjenje varnosti električnih instalacij pri omrežjih nizke napetosti, Hidria, druga na svetu v proizvodnji sistemov za hladni vžig dizelskih motorjev, druga v Evropi v razvoju in proizvodnji aluminijastih odlitkov za avtomobilske krmilne sisteme in prva na svetu pri proizvodnji »range extenderjev«, to je posebnih naprav, ki električnim avtomobilom omogočajo precejšnje podaljšanje časa vožnje iz izhodiščnih 50 na kar 150 do 200 kilometrov, Pipistrel, ki je vodilni v svetu pri razvoju in proizvodnji novih kategorij energijsko učinkovitih ultralahkih letal, Instrumentation Technologies, vodilni na svetu v razvoju in proizvodnji instumentacije za merjenje pozicije elementarnih delcev v pospeševalnikih elementarnih delcev, Optotek – podjetje, ki ga je prevzel Canon, vodilni v svetu pri Proizvodnji oftalmoloških laserjev za operacije glavkoma in sive mrene ter artikuliranih rok, to pa proizvaja za največje ponudnike laserske opreme na svetu, hkrati pa razvija tudi svojo blagovno znamko oftalmoloških laserjev.

Poleg teh podjetij imamo v Sloveniji tudi kar nekaj podjetij z močnim potencialom, da lahko zelo kmalu postanejo svetovni voditelji v svoji tržni niši, če jim bo uspelo kristalizirati svojo poslovno strategijo in poslovni model. Mednje spadajo Bisol, ki proizvaja visoko energijsko učinkovite fotovoltaične module in elektrarne na sončno energijo ter se naglo širi na evropske trge, Euro Plus, ki s svojo blagovno znamko NiceLabel zaseda četrto mesto na svetu pri razvoji in proizvodni paketnih rešitev za specializirane tiskalnike za črtne kode in druge oblike proizvodno-prodajnega etiketiranja, Atech, ki se uvršča na tuje trge z naprednimi tehnologijami za elektronska krmilja elektromotorjev, krmilnimi sistemi inteligentnih zgradb in krmiljih za ogrevalne sisteme na biomaso, BiaSeparations, ki je prvi na svetu v razvoju in proizvodnji posebnih biokemičnih sestavin, ki do 40 odstotkov pocenijo proizvodnja biomolekul. Te dobavlja več kot 500 vodilnim farmacevtskim družbam in biopodjetjem na svetu. To je le peščica podjetij iz Slovenije, ki so privolila v poglobljen pogovor o svojem strateškem vedenju, ključnih dejavnikih uspeha in glavnih vzorcih voditeljstva.

Vodja naj destabilizira podjetje

In katere so najpogostejše oblike strateškega delovanja in voditeljskih praks, ki so odločilno pripomogli k mednarodnemu uspehu in rasti vseh 165 skritih zmagovalcev iz srednje in vzhodne Evrope? Prvi gradnik uspeha je svetovljanstvo in globalno razmišljanje vrhnjega managementa. Posebno skriti zmagovalci iz tehnološko najnaprednejših panog sistematično krojijo svoj svetovni nazor z vzpostavitvijo mednarodno sestavljene uprave, v katero poskušajo pritegniti vodilne strokovnjake iz svojega ozkega poslovnega področja. Vsi člani uprave so svetovno priznani strokovnjaki, vsak od njih je podspecialist za prodajo, tehnologijo in podobno. Takšna sta Instrumentation Technologies in Akrapovič.

V ozadju uprave je predsednik uprave, ki je navadno tudi ustanovitelj podjetja in glavni »brainer«. Njegova glavna vloga je, da si v poslovni sistem podjetja prinaša nove poslovne izzive, s katerimi destabilizira sistem. Vsakdo, ki je kdaj prebiral intervjuje Iva Boscarola iz Pipistrela ali Aleša Štrancarja iz BiaSeparations, ve, o čem govorimo. »Brainerji« so problemsko usmerjeni in jasno razmišljajo o temeljnih družbeno-tehnoloških izzivih prihodnosti, svoje poslanstvo pa vidijo v tem, kako lahko sami pomagajo pri reševanju teh izzivov.

Skrite zmagovalce vodijo t. i. »brainerji«, ki vposlovni sistem podjetja prinašajo nove poslovneizzive in ga tako destabilizirajo.

V iskanju rešitev se povezujejo v formalna in neformalne partnerstva z vodilnimi podobnimi podjetji in strokovnjaki v svetu. Ta partnerstva so pomemben vir delovanja, hkrati pa povečujejo verjetnost, da bo skriti zmagovalec del prevladujoče tehnološke rešitve, ki bo prevladala v prihodnosti. Recimo Hidria ali Optotek in njuna izjemno aktivna vloga v mednarodnih tehnoloških platformah in omrežjih. V večini primerov temeljno vodilo pri izbiranju strateških partnerstev ni oportunistično vrednotenje koristi »ex ante«, ki naj bi jih tako partnerstvo omogočalo, ampak inteligentni altruizem v pomenu, kaj lahko jaz prispevam k partnerstvu, »mogoče« pa bom v zameno tudi jaz kaj pridobil od njega. Tako je Akrapoviču uspelo priti v vodilne motociklične tekmovalne time na svetu. Vloga »brainerja« in celotnega vrhnjega managementa tako ni v usklajevanju in vzpostavljanju ravnotežja v podjetju, ampak v pridobivanju novih poslovnih izzivov za podjetje in podiranju ravnotežja. »Brainer« ima popolnoma drugačno moč nad zaposlenimi kot »navaden manager«. Povprečnemu managerju zaposleni sledijo, ker mu morajo, saj ima moč nad njimi, ki izvira iz njegovega položaja. Voditelj skritega zmagovalca ima sicer tudi to formalno moč, vendar tudi brez nje mu zaposleni sledijo, ker zaupajo njegovi strokovni presoji in neizmerni energiji in strasti, ki ju izžareva. Kdo si ne želi jadrati z Greenlinom, ko zasliši gospoda Jakopina pa morda celo sestavljati jadrnic?

Strast, predanost, vzdržljivost

Vendar delo skritih zmagovalcev v podjetjih ni lahko. Gre za strast in predanost za izdelek, ki ga pričakujejo od vseh zaposlenih. Pravzaprav zdržijo neizmeren tempo in izzive le tisti, ki imajo dovolj strasti in predanosti za proizvod skritega zmagovalca. Ti intenzivno inovirajo in nenehno uvajajo nove tehnološke izboljšave, pa ne zato, da bi izdelek bolje prodajali in bi imelo podjetje večjo donosnost. Prav nasprotno – delujejo kot Steve Jobs. Izboljšave, spremembe, inovacije so pomembne, ker so lepe, zanimive … no, morda tudi donosne. Čeprav imajo srednjeevropski skriti zmagovalci več patentov na tisoč zaposlenih kot skriti zmagovalci iz nemško govorečih držav, patentirajo zelo selektivno. Na eni strani so to razmeroma majhna podjetja, na drugi so iz IKT in podobnih panog, kjer je učinkovitost IP-zaščite majhna. Seveda, to lahko najeda temelje njihovega konkurenčnega položaja, zato poskušajo graditi svojo intelektualno moč in prepoznavnost drugače, in sicer, da sistematično gradijo svoj ugled in/ali odličnost svojih proizvodov in rešitev v mednarodnih strokovnih združenjih. Mednarodna nagrade in priznanja krepijo podobo inovatorja in mu omogočijo zaračunavanje višje profitne stopnje. Ali kdo še sploh šteje nagrade in priznanja Pipistrela, Seawaya? Ali število povabljenih predavanj na elitne univerze, konference in raziskovalne ustanove Borisa Vedlina iz Optoteka, Sandija Češka iz Studia Moderne, Roka Uršiča iz Instrumentation Technologiesa ali Uroša Merca iz Bisola?

Slepa točka

Čeprav skrite zmagovalce odlikujeta odličnost in inovativnost proizvodov in tehnoloških rešitev, se mnogi ukvarjajo tudi s problematiko odličnosti in inoviranjem poslovnih modelov. Zavedajo se, da za poslovni uspeh in rast na mednarodnem trgu ni dovolj, če imaš le superioren proizvod ali odlično tehnološko rešitev, ampak moraš dobro razmisliti tudi, kako boš pridobival prihodke. Namreč, še tako odličen proizvod ne bo omogočil dobrega konkurenčnega pozicioniranja in tržnega voditeljstva na mednarodnih trgih, če podjetje nima dobro razvitega in razločevalnega celotnega poslovnega modela. Eden vodilnih strokovnjakov v Sloveniji na področju inoviranja poslovnih modelov je Iztok Seljak, predsednik uprave Hidrie. »Brainerji« v skritih zmagovalcih so zelo predani domišljiji, ki jo poskušajo živeti, pri čemer se spopadajo s številnimi padci in odrgninami. Teh bolečin ne zdržiš, razen, če dobro veš, kdo si in kaj želiš prispevati k družbi in razvoju ter pri tem ostajaš brezkompromisen. Ali, kot je nekoč rekel Rok Uršič, »sem umetnik (in … ) moč črpam iz slepe točke«! Glavno vprašanje za vse, ki se ukvarjamo s problematiko poslovodenja in voditeljstva v praksi ali teoriji, je Kako najti slepo točko in kako jo živeti v osebnem in poslovnem življenju. Skriti zmagovalci nam lepo kažejo prav to: smer iskanja slepe točke.

Melita Rant je vodja raziskave Skriti zmagovalci srednje in vzhodne Evrope. Na IEDC – Poslovni šoli Bled je direktorica Executive MBA in mladi pedagog. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 19, decembra 2011

Preberite tudi