Kako manager postane brand?

Avtorja: Andrej Krajner je direktor blagovne znamke in komuniciranja v NLB Skupini. Luka Brlan je predstavnik za odnose z mediji v NLB Skupini.

Komuniciranje je – ali pa bi vsaj moralo biti – eno od ključnih področij vsake organizacije. Poglavitno komunikacijsko vlogo pa imajo managerji. Njihovi komunikacijski prijemi so različni, a vsem je skupno, da imajo velik, morda celo odločujoč vpliv na blagovno znamko in ugled organizacije, zato jih morajo skrbno načrtovati.

Razumevanje koncepta grajenja blagovnih znamk (brandov) je lahko za managerje in njihovo podobo v javnosti eno najučinkovitejših orodij. Kaj pa je pravzaprav brand? To ni le logotip, slogan ali celostna podoba. Je skupek vtisov, idej, asociacij in izkušenj, ki jih ima (ne)uporabnik o določeni organizaciji, produktu ali storitvi. Je premišljeno sestavljen konceptualiziran produkt, prilagojen strankinim potrebam. Je barva, zapomnljivost logotipa. Je prijaznost svetovalca v kontaktnem centru. Je vonj v poslovalnici. Je ton komunikacije. So družbeno odgovorne aktivnosti. Je priljubljenost zaposlovalca. In še mnogo več.  

Vsaka blagovna znamka je sestavljena iz t. i. atributov oz. osrednjih gradnikov, ki oblikujejo značaj, prepoznavnost pa tudi odnos javnosti do blagovne znamke, s čimer vplivajo na dolgoročni uspeh znamke.

Komplementarnost branda organizacije in osebne blagovne znamke managerja

Ključno orodje za oblikovanje in komuniciranje blagovnih znamk so t. i. brand arhetipi, ki predstavljajo vsem poznane vloge ali persone blagovnih znamk. Vsak arhetip ima svoje značilnosti, vrednote in način komuniciranja. Morda se sliši abstraktno, toda arhetipi so tako zakoreninjeni v načinu, kako si razlagamo realnost in povemo zgodbe, da intuitivno vemo, da je blagovna znamka Nike arhetip heroja, Apple ustvarjalca, Old spice zabavljač, Red bull pustolovec, Rolex pa na primer vladar.

Podobno kot brand arhetipi definirajo podjetja in ustvarjajo povezavo med blagovno znamko in javnostmi, definirajo tudi posameznike. Na primeru likov iz filmske uspešnice Gospodar prstanov je arhetip heroja Frodo, Legolas je ustvarjalec, Gandalf je modrec, Pipin zabavljač, Aragorn pa je vladar. Manager, ki pozna brand arhetipe, lahko svoj brand predstavlja bolj avtentično ter s tem ključno vpliva na gradnjo in moč blagovne znamke, ki jo vodi. Blagovni znamki organizacije in osebna blagovna znamka managerja morata biti v čim večjem obsegu komplementarni. S tem plemenitita ena drugo.

Zakaj naj managerji sploh komunicirajo?

Ljudje se prek personalizacije lažje identificirajo in poistovetijo z določeno organizacijo ali produktom.

Prepoznani managerji prinašajo konkurenčno prednost organizacijam, ki jih vodijo. Predvsem tehnološka, pa tudi avtomobilistična podjetja predstavljajo svoje izdelke na dogodkih, kjer osrednjo vlogo odigrajo CEO-ji. Ljudje se namreč s pomočjo Steva Jobsa, Elona Muska, Mateja Rimca idr. lažje identificirajo z blagovnimi znamkami. Odločitvi za izrazitejše komuniciranje managerja običajno botruje ocena, da bo takšna izpostavitev z lastnim osebnostnim pozicioniranjem in znamčenjem prinesla koristi podjetju, ki ga manager vodi. Nekateri managerji pa se želijo zgolj osebno pozicionirati, si zgraditi močno znamko v javnosti in na ta način dvigati svojo prepoznavnost ali graditi odnos z različnimi deležniki.

Kaj je arhetip korporativne blagovne znamke

Managerji in managerke svoje komunikacije ne morejo v popolnosti ločiti od komunikacije organizacij, ki jih vodijo. Zato morajo dobro razumeti arhetip korporativne blagovne znamke in ga tudi v svoji komunikaciji, torej z osebnostno blagovno znamko, dosledno upoštevati.

Izjemno pomembno je tudi zavedanje, da managerji in managerke pri zunanji komunikaciji nagovarjajo zelo razpršeno publiko, ki lahko vključuje široko paleto deležnikov, vse od morebitnih strank in delničarjev pa do zaposlenih. Zaradi razpršenih ciljnih skupin morajo biti njihova sporočila prilagojena vsakemu deležniku posebej. Pri tem nam lahko pomaga koncizna strategija blagovne znamke, ki nam omogoča lažje zasledovanje konsistentnosti, poenostavi zgodbo in sporočila ter s tem olajša javni nastop in ga naredi bolj zapomnljivega.

Ni vse le posel

Javnosti pričakujejo in nagrajujejo širino, človeški obraz in socialni čut, poleg managerja pričakujejo in želijo človeka. Zato so managerji pogosto aktivni v humanitarnih ali športnih organizacijah, saj lahko s temami, ki niso neposredno povezane z organizacijo, ki jo vodijo, učinkovito pridobijo dodaten komunikacijski prostor ter lažje predstavijo svoje osebnostne poglede in vrednote, ki pa seveda ne smejo biti v nasprotju s korporativno blagovno znamko.

A pozor: pri komuniciranju lahko hitro trčimo ob področje zasebnosti. Managerji in managerke so sicer javne osebnosti, kljub temu pa morajo sami postaviti mejo, do katere si želijo odpreti vrata svoje zasebnosti.

Zaupajte strokovnjakom

Redke novosti v podjetjih imajo širši komunikacijski potencial. Projekti, ki so lahko pomembni za organizacijo, so po drugi strani popolnoma nezanimivi za s sporočili zasičeno širšo družbo, medije ali splošno javnost.

Managerji lahko z lastnimi profili na družbenih omrežjih izjemno spretno nagovarjajo deležnike in nenazadnje komunicirajo ključna korporativna sporočila na bolj oseben način.

Tu nastopi pomembna vloga komunikatorjev, ki morajo preceniti, kaj ima komunikacijski potencial in kaj je v skladu s krovno komunikacijsko strategijo organizacije smiselno komunicirati in česa ne. Šele po tej oceni preidemo na taktično raven, kjer med drugim izberemo komunikacijske aktivnosti in orodja ter najoptimalnejšo kombinacijo komunikacijskih kanalov.

Nova normalnost družbenih omrežij

Domala vsa podjetja se zavedajo, da imajo družbena omrežja ogromen vpliv pri oblikovanju blagovne znamke in javnega mnenja, zato so prisotna na številnih družbenih omrežjih.

Managerji lahko z lastnimi profili na družbenih omrežjih izjemno spretno nagovarjajo deležnike in komunicirajo ključna korporativna sporočila na bolj oseben način. Pri objavah managerjev je odziv sledilcev veliko bolj kakovosten kot pri uradnih korporativnih objavah podjetij, s tem pa se poveča učinkovitost upravljanja blagovne znamke obeh – podjetja in managerja. Neprimerno manj je sovražnega govora, veliko več je interakcije in nazadnje argumentiranih razprav. Poleg tega imajo številni vrhunski managerji na svojih zasebnih omrežjih več sledilcev kot pa uradni profili podjetij, ki jih vodijo.

Družbena omrežja so prinesla še nekaj: če so pred desetletji managerji nastopali in komunicirali pretežno v funkciji predstavnika podjetja, se je predvsem z razvojem omrežja LinkedIn meja med ozkim poslovnim komuniciranjem in ostalimi relevantnimi družbenimi temami močno zabrisala. S tem  je zrasel tudi doseg, ki lahko pri najbolj prepoznavnih managerjih presega tudi doseg posameznih medijev.

Brand so vsi zaposleni

Vselej je treba pretehtati, kateri predstavnik organizacije je najbolj primeren za komunikacijo določene teme, saj najvišje vodstvo ni vedno prava izbira. Predvsem pri ozkih strokovnih temah bo javnost bolje sprejela nevodstveni kader. Razmislek, kdo bo govorec, naj bo torej izredno skrben. Kadar v imenu organizacije nastopajo tudi ostali zaposleni, se nenazadnje kažeta tudi širina, kompetentnost in strokovnost kolektiva.

Interna komunikacija kot prva prioriteta

Čeprav večina javnih razprav o učinkovitosti komuniciranja – managerjev ali politike – govori pretežno o zunanji komunikaciji, ta pravzaprav ni najpomembnejša. Vsak manager mora prednostno obravnavati interno komunikacijo. V prepletenem svetu in posebej v majhnih družbah, kot je slovenska, je ključno, da pomembne informacije najprej slišijo, razumejo in podprejo zaposleni v podjetju. To bo pomembno dvignilo učinkovitost in avtentičnost sporočil, ki jih delimo tudi ostalim deležnikom.

Zgolj odprta in proaktivna interna komunikacija lahko prispeva k dvigu lojalnosti zaposlenih, oblikovanju ugodne organizacijske kulture, medsebojni povezanosti ter k večji zavzetosti, močnejšemu, uspešnejšemu podjetju in njegovi blagovni znamki.