Jaz sem osebna znamka: Avtentična in kredibilna

Osebna znamka že dolgo ni rezervirana za slavne ljudi in politike. Managerji in managerke lahko z načrtno in strukturirano gradnjo svoje osebne znamke okrepijo ugled podjetja.

Ronald Reagan, 40. predsednik ZDA, je 30. marca leta 1981 preživel poskus atentata. Tisti dan je imel – kot že tolikokrat prej – v hotelu Hilton, le nekaj minut vožnje od Bele hiše, govor. Po zaključku je odkorakal proti svojemu avtu, njegov odhod je spremljalo nekaj novinarjev, fotografov, snemalcev in opazovalcev. Po današnjih standardih je bilo varovanje izredno površno: predsedniku bi se lahko približal kdorkoli. In se mu je: John Hinckley, oborožen in odločen, da bo v zgodovini pustil svoj pečat. Preden je sedel v vozilo, se je Reagan obrnil in pomahal skupini zbranih. Takrat so odjeknili streli. Vsi so obnemeli, Reagonov varnostnik pa ga je dobesedno vrgel v avto in ga prekril s svojim telesom. Čeprav na prvi pogled ni bil ranjen, je predsednik govoril le, da ga boli v pljučih. A ko je izkašljal kri, so ga nemudoma odpeljali v najbližjo bolnišnico. Vsi so bili na nogah, državljani, mediji, svetovni voditelji: predsednik ZDA je bil ustreljen. Zdravniki in sestre so ga nervozno čakali pri vhodu bolnišnice. Varnostnik je skočil iz avta, hotel Reaganu pomagati iz vozila, vendar ga je ta zaustavil, si zapel gumb na suknjiču, mirno izstopil, pogledal zbrane … 

Foto: Pixabay

Nič ni rekel, a sporočilo je bilo jasno: ‘Vse je pod nadzorom, vse je stabilno,’ in odkorakal skozi vhod. Ko so se za njim zaprla vrata, se je sesedel. Tisti dan je skoraj umrl, saj je bil izstrelek le nekaj centimetrov od njegovega srca. Reagan je razumel moč osebnega znamčenja – vedel je, da on predstavlja stabilnost države. S svojim mirnim vedenjem je državljanom, političnim na- sprotnikom in tujini sporočal: ‘Jaz sem ok, vse je ok.’ Če se je osebno znamčenje takrat nanašalo le na znane osebnosti, slavne lmske igralce in politike, je danes ta tema enako pomembna za direktorja ali nadarjenega uslužbenca kot za predsednika države.

Osebno znamčenje ni ‘samopromocija’

Do osebnega znamčenja vodilnih v podjetju imajo mnogi negativen odnos, ker so si ga v glavi pospravili v predalček ‘samopromocija’. Ta pa ima prizvok ‘neprimernega’, saj služi samo posamezniku in njegovi koristi. Drugačen, nezanemarljiv vidik osebnega znamčenja je, da znamka vodilnih neposredno vpliva na organizacijo, ki jo vodijo, zato je gradnja osebne znamke vodstva nujno potrebna aktivnost. Ker neprimerno vedenje in delovanje vodilnih v podjetjih negativno vplivajo na poslovanje in obratno. Direktor podjetja ali sektorja je obraz organizacije v odnosu do različnih deležnikov: zaposlenih, medijev, regulatorjev, kupcev, lokalne skupnosti idr. Pomislite na Steva Jobsa – on je bil tisti, ki je dal obljubo, da bodo kupci z nakupom Applovih izdelkov dobili vrhunski izdelek. Na trgu je znal ustvariti takšno pričakovanje, ki je ljudi postavilo v vrste pred trgovino.

v 95 % ugled direktorja vpliva na deležnike, ko se odločajo, ali bodo v podjetje vložili.

Percepcija je vse: kaj ljudje mislijo in čutijo o voditeljih, je pomembnejše od dejstev, resnice ali resničnosti. Zakaj? Ker po eni strani posamezniki ne moremo do vseh podatkov, ki so potrebni za informirano odločanje, po drugi strani pa nimamo niti toliko časa, da bi vedno lahko vse analizirali in sprejeli odločitev na osnovi racionalnega razmisleka. Človeški obraz podjetja daje deležnikom pomembne signale, kaj lahko pričakujemo od podjetja oz. organizacije. Študija, ki jo je pred leti izvedla Leslie GainesRoss, je pokazala, da lahko ugled vodstva predstavlja kar do 45 % ugleda, ki ga ima organizacija. Raziskava podjetja Burson Marsteller iz leta 2004 je postregla s še bolj zanimivimi izsledki: ugled direktorja je za 95 % anketiranih odločilni faktor pri tem, ali bodo deležniki vložili v podjetje ali ne; v 93 % vpliva na odločitev, ali ga bodo priporočili oz. je podjetje dobra ali slaba prevzemna tarča; v 92 % odloča, ali bodo ohranili zaupanje, ko cena delnice pada oz. stagnira; v 88 % pa ugled prvega moža ali žene podjetja vpliva, ali bodo podjetje priporočili kot dobrega zaposlovalca.

Štiri najbolj učinkovite taktike za začetek

Snovanja osebne znamke se moramo lotiti strukturirano. Z analizo obstoječega stanja (kje sem zdaj), zastavljanjem ciljev (kam želim priti), definiranjem deležnikov, ki so nam ključni za razvoj, in s komunikacijsko strategijo (s katerimi vsebinami in preko katerih kanalov bom dosegel deležnike). Včasih je razkorak med želenim stanjem in začetki lahko za posameznika strašljiv, a tudi Rima niso zgradili v enem dnevu. Cilj vaše strategije mora biti predvsem avtentična znamka. Kako se njene gradnje lotiti v praksi? Med najbolj učinkovite taktike za začetek uvrščam:

1. Postanite govorec ali sogovornik na (strokovnih) dogodkih. Ti deležnikom sporočajo, da ste izjemno zanimiva oseba s pestrimi izkušnjami. Pri tem je ključno, da ste resnično dobro pripravljeni – tako vsebinsko, kot tudi, da je vaš nastop izpiljen. Drugi konec iste palice je, da z organizatorjem dogodka sklenete takšno strateško partnerstvo ali sponzorski dogovor, ki vključuje tudi vas kot govorca na dogodku.

2. Napišite knjigo. Veliko dela, ki se izplača. Knjiga vas postavi na zemljevid strokovnjakov o vaši temi.

3. Izpostavite se v medijih. Izpostavljenost ni nujna, je pa pri gradnji prepoznavnosti zelo učinkovita. Če svojo znamko osredotočite na strokovnost, bodo novinarji hitro videli vrednost v tem, da vas kot strokovnjaka pokličejo za izjavo.

4. Na družbenih omrežjih se vključujte v debate. Taktika je primerna za najbolj drzne posameznike z veliko mero strpnosti, saj je anonimnost in primitivnost nekaterih komentarjev za marsikoga prehuda preizkušnja.

In tu se šele začne. Brez vizije, poznavanja sebe, učenja, razmišljanja, spremembe miselne naravnanosti, integritete, kančka sreče in strasti avtentična osebna znamka ne obstaja.

Ugled ustvari zaupanje in prodajo

Manager je vedno prvi prodajnik v organizaciji. Njegov ugled in prepoznavnost sta tista, ki lahko naredita razliko v percepciji med povprečnim in izjemnim. Ugled ustvarja zaupanje, zaupanje prodajo. Osebno se mi zdi najbolj pomembno, da je manager ‘na trgu’, da pozna svoje kupce in kupce svojih kupcev; da pozna svoje dobavitelje in ostale deležnike. Biti mora proaktiven pri ustvarjanju javnega mnenja o svoji panogi. Družabna omrežja nam danes omogočajo, da postanemo vidni bolj kot kadarkoli prej – in za to je potrebno le malo truda.

Mag. Damir Lovenjak, Coface Slovenija

Foto: osebni arhiv

 Vztrajnost, fokus in uživanje

Vsak mora najti svoj način, kako zgraditi osebno znamko. Pomembno je, kako vidimo sebe in ali znamo to z dejanji pokazati tudi drugim. Vztrajnost, fokus in uživanje ob tem, kar počnemo, nas oblikuje v osebo, kakršna želimo biti. Če smo iskreni do sebe, bodo to prepoznali tudi drugi.

Nataša Mohorc Kejžar, IPSOS

Foto: osebni arhiv

 Osebno znamko gradiš z dejanji

Velja, da se ljudje raje družimo z znanimi osebami in raje delamo s prepoznavnimi podjetji. Zato tudi pri nas veliko vlagamo v komuniciranje z različnimi javnostmi, tako s klienti kot z mediji. Pri teh je najpomembnejše, da jasno povemo, kaj detektivi v resnici počnemo. Da nismo samo ‘zasledovalci’, ampak da pomagamo tudi podjetjem, ko nastajajo nepravilnosti, ko se opazijo manki, notranje golju je ipd. Vsak si svojo osebno znamko v prvi vrsti gradi preko svojih dejanj in dela. K temu pa posledično lahko prispevajo tudi objave v medijih.

Bernarda Škrabar, Detektivsko varnostna agencija

Foto: osebni arhiv

Alenka Vidic je izvršna direktorica in partnerica v agenciji PROPIAR. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 36, novembra 2016

Preberite tudi