Igrifikcija, kaj je to?

V poslovni svet vstopa novo dinamično orodje za simulacijo stvarnega sveta, za omogočanje pridobivanja izkušenj pred izkušnjami samimi.

Novo orodje je še posebej privlačno in učinkovito za mlade generacije, ki so zrasle v času, ko so virtualni svetovi povsem integrirani v njihov vsakodnevni ritem. To so (virtualne) igre. Pristop uvajanja le-tega v poslovne procese pa imenujemo »igrifikacija« (gamification). Gre za uvajanje igralnega razmišljanja in mehanike iger, ki pritegneta uporabnike k reševanju izzivov v okoljih, ki sama po sebi niso igre. Uporabimo ju lahko v postopkih, ko želimo povečati zanimanje svojih strank, povečati donosnost investicij, izboljšati kakovost podatkov in ustrezno časovno usklajenost ter v izobraževanju.

‘Avionček leti’ – prvi primer igrifikacije?

Igrifikacija ne ustvarja iger tam, kjer prej ni bilo ničesar. Igrifikacija vzame pot med A in B in to pot oz. način premagovanja razdalje od začetka do rezultata spremeni v igro. Poglejmo primer, ki ga vsi dobro poznamo: starš hrani majhnega otroka. Z žlico mu nosi v usta zelenjavno juho. Otrok se kmalu začne upirati. Starš ga spodbuja, da je juha zdrava in da bo zaradi nje postal velik in močan. Po nekaj žlicah se otrok spet začne upirati. Zdaj se starš domisli in v svoj način doseganja želenega rezultata uvede igro. Žlica postane avion, pot od krožnika do otrokovih ust pa avionov polet. Ko žlica dostavi juho v otrokova usta, je avionček pristal. Otrok spet sodeluje. 

Poslovna igrifikacija bi staršu predlagala še naslednje korake/motivatorje: »Ko bo krožnik juhe prazen, dobiš za nagrado čokolado.« Navadno žlico zamenjamo z žlico v obliki aviončka. »Bova zapisala, koliko žlic juhe si pojedel, in rezultat objavila v mobilni aplikaciji. Tam lahko vidiš svoje sošolce in prijatelje iz soseske in tekmuješ, kdo je prvi na lestvici!«

Eden najbolj znanih primerov uporabe igrifikacije je, ko starši s pomočjo oponašanja aviončka prepričajo otroka, da je. Foto: Dreamstime

Končne in neskončne igre

Človek je v svojih početjih ozavestil vsaj 2 tipa iger: končne igre, katerih glavni namen je »zmaga«, in neskončne igre, katerih glavni namen je »nadaljevanje igre.« Končne igre se končajo, ko postane eden od igralcev zmagovalec in njegov nasprotnik poraženec. Vsaka končna igra ima znan začetek in konec. Za njo je značilno, da so njene meje znane; to velja tako za teniški dvoboj, košarkarsko tekmo, pozicioniranje na trgu kot za svetovne vojne. S končnimi igrami so vedno povezane tudi številke (rezultat tekme, obseg prometa, datum, BDP, km2), igralci v njih pa so vedno izbrani. Znana so pravila, ki se med igranjem ne smejo spreminjati (slednje lahko prepoznamo v političnih igrah, vojnah, sporih, kjer se igra po istih pravilih do konca, do zmagovalca, čeprav se mnogim opazovalcem in celo igralcem zdi vse skupaj že absurdno in povsem neživljenjsko).

V končnih igrah igralci igrajo, da bi pridobili moč, ugled, slavo, nesmrtnost. V neskončnih pa, da bi izboljšali svoje sposobnosti.

Ker se igralci v končnih igrah za igro ne morejo izbrati sami, obstaja vedno možnost da so izločeni iz igre oziroma da se nasprotniki ali soigralci odločijo, da nočejo več sodelovati v igri (to je zelo tipično za tržne dejavnosti, politično propagando – če se stranke odločijo, da se ne bodo odzvale na marketinško kampanjo, podjetje ne more igrati igre s trgom). Samo v eni in izključno v eni točki so končne in neskončne igre enake: igralci igrajo po svobodni volji; če jih ne igrajo po svobodni volji, se ne igrajo. Igralci neskončnih iger težko opredelijo, kdaj se je igra začela, in jim to v resnici ni mar. Edini namen igre je, da s svojo prisotnostjo zagotavljajo, da se igra ne konča in da se lahko igra vsak, ki si to želi. Neskončne igre nimajo nobenih meja in nobenih pogojev, pod katerimi igralci vanje lahko vstopajo. Če so končne igre določene z zunanjimi pravili, za neskončne velja, da imajo le notranja pravila; vsak korak znotraj neskončnih iger odpira igralcem nova obzorja in nov koncept časa. Za neskončne igre je značilno, da se pravila znotraj njih lahko spreminjajo med razvojem igre. Pravila se spreminjajo tako, da onemogočajo, da bi igra dobila zmagovalce (ker bi potem postala končna). Prav tako je namen spreminjanja pravil igre v tem, da omogoča čim večjemu številu igralcev, da se lahko pridružijo igri. Vse omejitve, ovire, spremembe tako niso grožnja igri, ampak postanejo njen sestavni del.

Primerjava med mobilnim marketingom (rdeča črta) in naraščajočim trendom igrifikacije (modra črta). Vir: trends.google.com

V končnih igrah igralci igrajo, da bi pridobili moč, ugled, slavo, nesmrtnost. V neskončnih igrah igralci igrajo, da bi izboljšali svoje sposobnosti. Če bi primerjali z definicijami dveh osnovnih tipov iger svoje vsakdanje življenje, bi morda lahko v definiciji končnih iger prepoznali svoj trenutni miselni ustroj, k potrošnji in kratkoročnim ciljem orientirano družbo in pogosto manipulirane mase potrošnikov. Neskončne igre pa prepoznamo v osnovnih principih inovacijskih ekosistemov, pri čemer pomembno vlogo igrata zavedanje posameznika in oblikovanje lastnega odnosa (svobodna volja).

Igrifikacija v poslovnem svetu

Postavimo si iskreno vprašanje: Ko podjetje lansira marketinško akcijo z orodjem nagradne igre, ali je to primer igrifikacije? In če je, je ta igra končna ali neskončna? In zakaj sploh bi se s tem ubadali? Podjetje z uporabo marketinškega orodja nagradne igre prizna, da mora za promocijo svojega produkta potencialne kupce podkupovati. Uporaba nagradne igre jasno nakaže, da potencialni kupci in podjetje sploh ne igrajo v isti igri. Poglejmo motivatorje: potencialni kupci se udeležijo nagradne igre, ker si želijo (glavne) nagrade. Kdo igro prireja in zakaj, tega vprašanja si večina potencialnih kupcev sploh ne zastavi. Po drugi strani podjetje igro organizira zato, ker si želi privabiti potencialne kupce in od njih v zameno za nagrado pobrati kontaktne podatke ter jih s funkcijami, kot so ‘priporoči prijatelju in si povečaj možnosti’, pripraviti, da podjetju odstopijo še svoj socialni kapital.

S spreminjanjem doživljanja v igro, vključno z nagrado za dosežek, lahko dosežemo vedenjsko spremembo.

Povsem drugače zgovoren pa je primer nemškega SAP. Vodstvo je ugotovilo, da podjetje za vozni park in gorivo plačuje astronomske vsote, zaposleni pa se največkrat vozijo v službenih avtih sami. Rešitev? Izdelali so mobilno aplikacijo za zaposlene, v kateri so po principu igre sodelavci tvorili duete in ekipe, pridobivali točke in posebne značke, če so se vozili skupaj. Rezultat: v prvih dveh tednih po lansiranju je aplikacijo uporabilo več kot 2.600 zaposlenih in si delilo več kot 5.600 prevozov. Dosegli pa so še druge učinke: več tisoč avtov manj na cesti, zmanjšan CO2 izpust, zmanjšana potreba po številu parkirnih mest, medsebojno spoznavanje in druženje sodelavcev.

Faktorji motivacije

Mehanika igrifikacije deluje, ker si na merljiv način zaslužijo priznanje svojih vrstnikov. Črpajmo iz zgornjega primera z aviončkom. Ko naredimo uživanje juhe bolj zabavno (avionček) in dodamo nagrado (čokolada), ustvarimo preplet med izzivom, dosežkom in nagrado. Na ta način ne treniramo zgolj nove prehranske navade pri otroku, ampak z igro povzročamo, da se v otrokovih možganih sprošča hormon dopamin, ki intrinzično (notranje) vzpostavlja novo navado kot biološko pozitivno. Z drugimi besedami, s spreminjanjem doživljanja uživanja juhe v igro – vključno z nagrado za dosežek (prazen krožnik) – lahko dosežemo vedenjsko spremembo. In ko dodamo še družbeni element (najbolj priden jedec juhe v naši ulici), dosežemo visok potencial za viralno rast.

Sklep ali zakaj igrifikacija ni čokolada

Vključevanje igre (igrifikacija) je eden najhitreje rastočih trendov v marketingu. Več kot 70 odstotkov podjetij, ki jih je leta 2013 zaobjela raziskava revije Forbes Global 2000, je potrdilo, da so načrtovali uporabo igrifikacije za potrebe marketinga in ohranjanja strank. Ali je igrifikacija primerna za vsa podjetja? Odgovor ni enoznačen, zagotovo pa velja, da igrifikacija ne bo ‘pomagala’ tistim poslovnim procesom, ki že v osnovi ne delujejo. Po domače: igrifikacija ni čokolada. Igrifikacija je nadgradnja žlice. In je lahko uspešna le ob nujnih osnovnih pogojih: dobra juha mora že obstajati, razmeroma lačni odjemalci pa tudi. Igra je jezik. Da bi učinkovito uporabili igrifikacijo v poslovnih procesih, se moramo naučiti in vzljubiti tako jezik iger kot jezik svojih deležnikov.

Osnovna pravila igranja

• Igralci v igro vstopajo prostovoljno in jo lahko, kadar koli želijo, tudi zapustijo,
• vsi igralci poznajo pravila in se z njimi strinjajo,
• igralci se pri igranju zabavajo.

Mag. Violeta Bulc je svetovalka, inovatorka ter pobudnica in koordinatorka InCo gibanja. Blaž Branc je direktor Baltazar marketinga. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 28, maja 2014

Preberite tudi