Business Genome: Kako dekodirati in načrtovati korporativno DNK

Business Genome prevede abstraktne vrednote organizacij na praktične vsakodnevne manifestacije. Ljudem daje okvir, da se lažje odločajo v skladu z vrednotami organizacije, da ovrednotijo svoje odločitve in jim omogoča da delujejo konsistentno, ne glede na to, v katerem oddelku ali državi delajo. To naredimo z dekodiranjem in načrtovanjem korporativnega DNK. S tem ustvarimo briefe, ki jih za različna področja delovanja konsistento uporablja cela organizacija, na primer za zaposlovanje, iskanje novih prostorov, izbiro partnerja, novih produktov in ostalih pomembnih področij delovanja.

Prednosti za podjetja

Elan je eno od prvih podjetij, ki je prepoznalo vrednost, ki jo podjetju prinaša Business Genome. Že po prvi delavnici z management ekipo, ki je priletela z vsega sveta na Pokljuko, se je direktor zimske divizije Leon Korošec odločil, da je prinesla toliko vrednosti, da jo bodo organizirali vsako leto.

Po izdelavi Business Genome-a je Matjaž Meglič, direktor komerciale v Elanu, povedal: “S pripravo Business Genome-a smo naredili sintezo naših vrednot in njihov vpliv v glavnih domenah podjetja, kot so produkti, storitve, človeški odnosi, vsebina in prostorska pojavnost znamke. Genome nam je nastavil novo ogledalo, da smo lažje ubesedili, kdo smo. Zato smo lahko pri strategiji zelo jasno določili okvirje nam lastnega načina dela in obnašanja. Strategija je s tem bolj razumljiva, hkrati pa jo zaposleni tudi bolje ‘čutijo’, ker na bolj učinkovit način prikazuje uporabno vrednost naših vrednot. Osnovni namen strategije podjetja je, da nas sili v odločitve. V najboljšem primeru v težke odločitve, ki nas vlečejo iz cone udobja in pomembno vplivajo na dolgoročno uspešnost podjetja. Verjamemo, da bo s projektom Genome implementacija strategije močnejša in bo bolje razvijala naše konkurenčne prednosti.”

Osnovna vloga okvira Business Genome je transformacija vrednot organizacije, ki so po svoji naravi abstraktne in neoprijemljive, v napotke za konkretna dejanja v vseh sferah dejavnosti organizacije. Ta zagotavljajo enako razumevanje vrednot na vseh ravneh in področjih ter zagotavljajo dolgoročno konsistentno ravnanje.

“Kultura poje strategijo za zajtrk”

To je izjava, ki jo pripisujejo guruju menedžmenta Petru Druckerju, populariziral pa naj bi jo predsednik družbe Ford Mark Fields. Ali je v resnici avtor Drucker ali kdo drug, niti ni pomembno, samo dejstvo, da ta maksima trdovratno kroži po z menedžmentom povezanih javnostih dokazuje, da je izziv, ki ga na slikovit način povzema, prisoten in pereč. 

Po raziskavi Gartner Strategy Poll kar 70 odstotkov korporativnih strategov dvomi v svoje sposobnosti transformacije vizije v realnost. Velika večina (82 odstotkov) to pripisuje kompleksnosti.

Poenostavljanje vodi v generičnost

Kompleksnost sveta narašča in to vedno hitreje. Vsega ne moremo več predvideti, kaj šele nadzorovati. Tehnologija, kultura in trgi se gibljejo vedno hitreje. Pojavljajo se novi komunikacijski kanali; vloge starih se spreminjajo. 

V zadnjih desetletjih smo se izmojstrili v poenostavljanju. Pri načrtovanju vizualnih identitetnih sistemov to počnemo od nekdaj, zmanjšujemo število komponent, nekatere med njimi združimo v nove,

Matjaž Meglič, direktor komerciale v Elanu: “Verjamemo, da bo s projektom Genome implementacija strategije močnejša in bo bolje razvijala naše konkurenčne prednosti.”

druge nadomestimo z okrajšavami ali univerzalnimi simboli, dokler ni več ničesar za odvzeti. 

Na splošno ljudje poenostavljamo, da bi zapletene koncepte in sisteme lažje razumeli in jih zato lažje nadzirali. 

V primeru, ko poenostavljamo visoko razvito organizacijsko kulturo, pa obstaja precejšnja verjetnost, da se po poti naša dejanska identiteta izgubi v bolj ali manj generičnih pojmih. 

Celo Eric Ries, ki je s svojo knjigo The Lean Startup pred desetletjem v podjetništvo vpeljal zanko prototipiraj-testiraj-pivotiraj-ponovi, je pred časom v zvezi s preverjanjem vsake odločitve pri uporabnikih lakonično izjavil: “Če boste čisto vse [A/B] testirali, boste slej kot prej vsi prodajali pornografijo.” 

DNK organizacij je preveč kompleksen, da bi ga zreducirali na nekaj vrednot

Ko uspemo kompleksno korporativno DNK poenostaviti in zdestilirati na nabor nekaj – običajno med 3 in 6 – vrednot podjetja ali tržne znamke, smo šele na pol poti. Lahko jih zapišemo v letno poročilo ali v korporativni barvi in ustrezni pisavi obesimo v avli, kar manjka – druga polovica tega procesa – pa je način, da jih iz njihove relativne generičnosti prevedemo v konkretne akcije in vedenja, ki na koncu predstavljajo/manifestirajo kulturo organizacije. 

Na primer Apple, IBM, Microsoft (in nešteto drugih podjetij) bi se opisali kot ‘inovativni’, vendar se ta ista vrednota kaže pri vsakem malo drugače. Vsaka organizacija je ‘inovativna’ na svoj poseben, njej lasten način. Ključno je torej, kako zagotoviti prehod iz abstraktnih vrednot v konkretne manifestacije.

Doslej standardiziranega zapisa korporativne DNK še ni bilo 

Desetletja se strinjamo, da je kultura organizacije, korporativna DNK, ena njenih večjih vrednosti, a kljub temu ni standardiziranega načina za njeno dekodiranje in zapis. 

Da bi dosegli to, da vsi razumejo vrednote svoje organizacije na enak način, ne glede, ali gre za člane uprave, delavca v proizvodnji ali prodajnika na tujem trgu, smo morali ‘iznajti’ jezik.

Okvir, ki zagotavlja, da vrednote vsi razumemo enako

Glavna ovira, čez katero je treba najti pot, je različno razumevanje istega koncepta. Če trije ljudje dobijo nalogo, da vsak zase na list papirja nariše drevo, boste dobili tri različne risbe; nekdo bo narisal jablano z vsemi jabolki, drugi iz trikotnikov stilizirano smreko in tretji palmo. Torej, imamo izziv razumevanja že tako enostavnih konceptov,

Da bi dosegli to, da vsi razumejo vrednote svoje organizacije na enak način, ne glede, ali gre za člane uprave, delavca v proizvodnji ali prodajnika na tujem trgu, smo morali ‘iznajti’ skupen jezik in merilo.

kot je drevo, kaj šele že v osnovi abstraktnih, kot so vrednote. Zato potrebujemo okvir, ki omogoči in celo primora organizacijo, da definira nedvoumno manifestiranje svojih vrednot na vseh svojih področjih in aktivnostih.

Osnovni elementi jezika Business Genome-a so štirje: vrednote, domene in manifestacije, katerih kombinacija definira osnovno enoto Genome-a, torej posamezen gen, in briefi, ki so nizi posameznih genov, zbrani z namenom informiranja ali podpore določenemu namenu.

Vrednote 
so načela in standardi vedenja, vodila za presojo o tem, kaj je bistvenega pomena v življenju. Določajo občutek za dobro in narobe, kako bi stvari morale biti, ponavadi vplivajo na stališča in ravnanje ter delujejo kot smernice v vsaki situaciji. Pogosto ljudje v organizaciji vedo, na katerih vrednotah stoji organizacija, vsakdo pa si malo drugače predstavlja, kaj te pomenijo za njihovo vsakdanje delo.

Domene
Vsako podjetje deluje na številnih področjih, ki so sfere poslovanja, dejavnosti in znanja, pomembna za organizacijo. Vse organizacije ne potrebujejo vseh, nekatere organizacije pa imajo poleg splošnih tudi posebne domene. V grobem delimo domene na šest glavnih skupin: poslovne, odnosi, produktne, vsebinske, prostorske in storitvene. 

Manifestacije
Glavni element Genome-a so manifestacije. Te so kratki opisi, ki povedo, kako se določena vrednota manifestira (odraža) na posamezni domeni. Ena prvih organizacij, ki je ustvarila svoj Business Genome, je znamka nosilk za otroke Boba. Njihova vrednota človeška bližina se na lastnostih njihovih izdelkov odraža kot “naši izdelki morajo omogočati čim večjo bližino med mamo in otrokom”, na slogu fotografij pa kot “naše fotografije morajo odražati pristen odnos”. 

Briefi 
Element, kjer vse skupaj postane uporabno v vsakdanjem življenju, je brief. V jeziku Genome-a so briefi nizi posameznih manifestacij za specifičen namen, razvoj novega izdelka, zaposlitev ljudi, oprema prodajnih mest in delovnih prostorov itd. Na primeru Boba bi se del briefa za oblikovanje novega izdelka glasil: “naši izdelki morajo omogočati čim večjo bližino med mamo in otrokom”, “naši izdelki morajo biti intuitivni za namestitev in uporabo”, “inspiracijo išči v tradicionalnih in avtohtonih izdelkih”, “uporabljamo naravne materiale in enostavne oblike” itd.

Te nize lahko vključimo v kakršne koli dokumente, ki jih organizacije že uporabljajo, svoje operativne briefe ipd., tako da procesov posameznih organizacij ni treba spreminjati.

Skladnost s korporativno DNK lahko odslej merimo

Bistveno je, da s tem, ko vključimo odsek genoma, vključimo tako smernice za posamezne odločitve ali delo, kot tudi kriterije za ocenjevanje ustreznosti rezultatov in to nam omogoča, da lahko začnemo meriti skladnost z našo korporativno DNK.

Matevž Medja je soustanovitelj in dolgoletni kreativni direktor multidisciplinarne design agencije Gigodesign in avtor koncepta Business Genome.Vesna Marđonović je strokovnjakinja za marketing in menedžment ter avtorica aplikativne metode Business Genome.

Preberite tudi