Boljši odnosi, več inovacij

Kakovost notranjih odnosov v podjetju se neposredno čuti na trgu, vpliva na zvestobo kupcev, število inovacij in postaja izvirno lepilo rasti mednarodno rastočih podjetij.

V obdobjih, ko se spreminjajo pogoji poslovanja, ko nas obdaja recesija in ko se zdi, da smo na pragu resnih strukturnih sprememb, je pomembno, da podjetja najdejo notranje vire in moči, ki jim lahko pomagajo k odpornejšemu delovanju na trgih. Že teorija rasti podjetja, v zadnjem času pa še zlasti teorija virov, izpostavljata ustvarjanje osrednjih konkurenčnih prednosti na različnosti in drugačnosti znanja, sposobnostih, kompetencah zaposlenih (znanje, sposobnosti, izkušnje) v podjetju in njihovih medsebojnih odnosih. Prav odnosi so tisto vezivo, ki spodbuja ne le celostno delovanje podjetja z vsemi svojimi deležniki, ampak tako notranje kot zunanje trženje, povezano z deležniki podjetja. Ključno z omenjenega vidika je, da razumemo podjetje kot koalicijo deležnikov, ki jih med seboj povezujejo predvsem odnosi. Ta vidik zaokroža t. i. teorija deležnikov, kjer lahko koalicije deležnikov razvrstimo v model šestih trgov, in sicer v notranji, dobaviteljski, zaposlitveni trg, trg vplivov, kupcev oziroma odjemalcev ter trg priporočil. Med njimi naj bi bil prav notranji trg (zaposleni) začetek oblikovanja ustreznega managementa odnosov, ki vodi v doseganje dolgoročnih konkurenčnih prednosti ter v boljše poslovne rezultate na trgu. 

Notranji kupci podjetja

Odgovornost podjetja ne leži samo v zadovoljevanju interesov lastnikov, zaposlenih in kupcev, temveč vseh šestih trgov, ki naj bi bili med seboj kar se da uravnoteženi ter povezani prav z odnosi. Pomen teh se v sodobni literaturi zrcali v t. i. paradigmi odnosov, ki se je uveljavila domala na vsakem področju sodobnega managementa, in sicer od organizacijskih ved, managementa oskrbnih verig, financ do trženja. Prav na področju trženja velja z vidika notranjega trga (zaposleni) poudariti razvoj notranjega trženja, ki opredeljuje ravnanje z zaposlenimi kot notranjimi kupci podjetja. Torej, najprej moram »prodati« svojo idejo med sozaposlenimi, šele potem sledijo kupci. 

Na drugi strani sta trženje na podlagi odnosov na področju medorganizacijskih trgov ter upravljanje odnosov z javnostmi kot prevladujoči vidik vzpostavljanja odnosov na končnih porabniških trgih postala ena izmed vročih tem sodobnega trženja, usmerjena predvsem v gradnjo ter vzdrževanje dolgoročnih odnosov, ki ustvarjajo vrednosti na trgu. Pri tem vrednosti pomenijo tako korist za kupca kot donosnost za podjetja. Omenjeni vidik lahko nadgradimo tudi s teorijo deležnikov, torej s t. i. deležniškim trženjem na podlagi odnosov. Ta vzpostavlja predvsem dolgoročnost in uravnoteženost odnosov z vsemi deležniškimi skupinami podjetja, predstavljenimi prej. Ali če povemo drugače: dobra povezanost deležnikov, temelječa na zdravih, transparentnih in inovativno naravnanih odnosih, usmerjenih k človeku (navznoter in navzven), postaja izvirno lepilo rasti mednarodno rastočih podjetij. Prav na tej osnovi je nastala ideja trikotnika IN–Č–TR (inovacije-človeški viritrženje), v središču katerega je človek.

Trikotnik inovacije–človeški viri–trženje

Najuspešnejša svetovna podjetja, delujoča na osnovi dobrih odnosov med vsemi deležniki, čedalje bolj izpostavljajo zgodbo celostne povezanosti inovacij, trženja – in seveda v osrčju – človeških virov. Ta trikotnik je neke vrste vezivno tkivo, ki ga ni mogoče kar tako kopirati, prenesti ali razviti. Prav zato je, in s tem tudi vsi odnosi kot vezivno tkivo, lahko drugačna, izvirna konkurenčna prednost. Seveda pa IN–Č–TR, ki ga središči prav človek, ne more delovati sinhrono, če v njem ne deluje zadovoljen posameznik, ki želi dosegati uspehe in rasti kot del celote na trgu. Najprej mora zadovoljstvo s svojo rastjo izkazovati navznoter (notranje trženje), da se lahko ta kaže tudi na trgu in do drugih deležnikov. 

Koalicijo deležnikov podjetij sestavlja šestih trgov, in sicer notranji, dobaviteljski in zaposlitveni trg, trg vplivov, kupcev oziroma odjemalcev in trg priporočil. Foto: Dreamstime

Tako smo teorijo virov in konkurenčnih prednosti v nasprotju s številnimi drugimi raziskavami, ki merijo le povezavo dveh posameznih poslovnih področij, v trikotniku IN–Č– TR nadgradili s soodvisnim pogledom na vse tri sestavine trikotnika. (glej okvir Podjetje kot koalicija). Raziskava Zlata nit, ki letos poteka že tretjič, predstavlja medijsko-raziskovalni projekt v okviru časopisne hiše Dnevnik. Njeni cilji so predvsem trije: izbor 101 najboljšega zaposlovalca, promocija dobrih praks najboljših zaposlovalcev ter meritve šestih dimenzij odnosov znotraj podjetij. Z vidika povezljivosti sestavin trikotnika IN–Č–TR imajo podjetja, ki izkazujejo relativno večje povprečne vrednosti za vseh šest dimenzij notranjih odnosov, večinoma tudi statistično značilno večje vrednosti za (a) število novih proizvodov, ki so nastali kot plod lastnega znanja, večje deleže (b) prihodkov, namenjenih za raziskave in razvoj, ter (c) večje deleže prihodkov, ustvarjenih z izdelki, mlajšimi od treh let. To pomeni, da lahko govorimo o jasni povezanosti dimenzij notranjih odnosov v podjetju ter nekaterimi ključnimi kazalci inovacijske uspešnosti, kjer podjetja, ki imajo večje povprečne vrednosti na izbranih dimenzijah odnosov, dosegajo tudi znatno boljše inovacijske rezultate na trgu. 

V središču ostaja človek

Na drugi strani je z vidika povezljivosti trženja in dimenzij notranjih odnosov v podjetju mogoče ugotoviti, da so predvsem (a) vloga in kakovost dela posameznika v podjetju, (b) organizacijska kultura, klima in medsebojni odnosi ter (c) osebna rast in razvoj pozitivno povezani z višjimi stopnjami zvestobe oziroma z večjim deležem zadržanih kupcev. To pomeni, da se kakovost notranjih odnosov v podjetjih neposredno »čuti« tudi na trgu ter kaže v višji zvestobi oziroma zadržanih kupcev in odjemalcev. Vse to daje potrditev pomenu notranjih dimenzij odnosov (notranjega trženja, organizacijske klime) z gradnjo odnosov »navzven «, torej do trga in vseh »zunanjih« deležnikov. Seveda moramo opozoriti, da gre v tem delu raziskave za merjenje stališč, torej lastnih zaznav in ocen zaposlenih (glej okvir Podjetje kot koalicija). Rezultati Zlate niti potrjujejo pomen in obstoj trikotnika IN–Č–TR. Kažejo, da je razvojni pristop do zaposlenih kot pomembnih deležnikov z vidika podjetja nujen za oblikovanje ustrezne ravni notranjih odnosov in njihovih dimenzij. Ti so na eni strani povezani s številnimi kazalci inovacijske, trženjske in finančne uspešnosti, na drugi pa z oblikovanjem dolgoročnih in na zaupanju temelječih odnosov s kupci oziroma odjemalci na trgu, ob sočasni vključenosti vseh drugih deležnikov. Hkrati velja izpostaviti, da sta prav trženje in upravljanje s človeškimi viri po mnenju zaposlenih v povprečju najbolj spreminjajoča se procesa, ki »poganjata« omenjeni trikotnik, pri tem pa osrednjo vlogo še vedno igra človek ter njegov temeljni odnos s podjetjem. 

Prof. dr. Maja Makovec Brenčič je izredna profesorica mednarodnega poslovanja in trženja na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani. Mag. Matevž Rašković je asistent za mednarodno poslovanje na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani. Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 13, decembra 2009.

Preberite tudi